กลับมาอีกครั้งกับสงครามราคาพิซซ่าในประเทศไทย ซึ่งจู่ ๆ น้องเล็กในวงการอย่าง Domino’s Pizza ก็ประกาศจุดยืนไม่ร่วมวงแบบชิล ๆ ซึ่งแม้จะแทบไม่ค่อยถูกพูดถึงในหมู่ลูกค้าไทย แต่แบรนด์นี้กลับเป็นเบอร์ 1 ของโลก
วันนี้พี่ทุยจะพาไปรู้จักกับเชนพิซซ่าระดับโลกแบรนด์นี้กันอย่างละเอียดว่าเป็นยังไง? บอกก่อนเลยว่าในระดับโลก รายได้และกำไรโตวันโตคืนจริง ๆ
Domino’s Pizza ลอยตัวเหนือสงครามพิซซ่า
เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ตลาดพิซซ่าไทยกลับมาร้อนระอุอีกครั้ง หลัง 2 บิ๊กแบรนด์ที่ครองตลาดอย่าง The Pizza Company และ Pizza Hut เปิดสงครามราคา จัดโปรโมชั่นพิซซ่าราคาไม่ถึง 100 บาท ออกมาแข่งกัน
แต่แล้ว Domino น้องเล็กในตลาด ประกาศชัดไม่ร่วมสงครามนี้ ออกมาขอบคุณลูกค้าที่โพสต์ข้อความและส่งกำลังใจเข้ามา พร้อมย้ำว่าการทำโปรโมชั่นแต่ละครั้ง คำนึงถึงหลักความเป็นจริงที่ลูกค้าสามารถสั่งทานได้และจัดเต็มทั้งคุณภาพ บริการ และราคาที่สมเหตุสมผล
เรียกได้ว่าประกาศครั้งนี้แม้จะดูลอยตัวเหนือสงคราม แต่กลับฟาดพี่ใหญ่แห่งวงการแบบนิ่ม ๆ เพิ่มความเดือดเข้าไปอีก
พี่ทุยขอพาไปรู้จักประวัติความเป็นมาของแบรนด์นี้กันก่อน แล้วไปดูต่อว่าทำไมถึงยังตีตลาดพิซซ่าไทยไม่ได้สักที ?
ความเป็นมาแบรนด์ Domino’s Pizza
Domino’s Pizza เริ่มต้นเมื่อปี 1960 โดยพี่น้องตระกูล Monaghan ชื่อ ทอม และเจมส์ กู้เงิน 900 ดอลลาร์ ไปซื้อร้านพิซซ่าชื่อ DomiNick’s แล้วเปลี่ยนชื่อเป็น Domino’s และต่อยอดมีหน้าพิซซ่าให้เลือกเยอะขึ้น และมีบริการเดลิเวอรี่ส่งถึงบ้าน ซึ่งหลังจากนั้นเจมส์ผู้น้องถอนตัวจากธุรกิจ ทำให้ทอมเป็นเจ้าของเพียงผู้เดียว
ต่อมาปี 1967 ขายเฟรนไชส์เป็นครั้งแรก และปี 1973 ทำแคมเปญส่งพิซซ่าเกิน 30 นาที กินฟรี เป็นเจ้าแรกโลก เมื่อถึงปี 1983 เปิดสาขาต่างประเทศแห่งแรก จากนั้นปี 2007 ทำระบบสั่งพิซซ่าออนไลน์ในสหรัฐฯ และปี 2008 ลูกค้าสามารถเลือกหน้าพิซซ่าและตรวจสอบสถานะการจัดส่งได้ ในปี 2016 ใช้โดรนบินส่งพิซซ่าที่นิวซีแลนด์ และปี 2017 ใช้รถขับเคลื่อนอัตโนมัติส่งพิซซ่า
ส่องตลาดพิซซ่าไทย ทำไม Domino พิซซ่า ถึงเจาะตลาดไทยไม่ได้
ในประเทศไทยเดิมทีสิทธิ์การเป็นผู้จัดจำหน่ายในปี 2007 เป็นของบริษัท โดมิโน่ส์ (ประเทศไทย) จำกัด จากนั้นปี 2020 บริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน) ใช้บริษัทย่อยชื่อ บริษัท โดมิโน่ เอเซีย แปซิฟิค จำกัด ซื้อสิทธิ์ และเมื่อปลายปี 2022 ได้ขายบริษัท โดมิโน่ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด ให้คุณศิรัตน์ รัตนไพฑูรย์ ซึ่งเป็นอดีต CEO ของบริษัท วาว แฟคเตอร์ จำกัด (มหาชน)
ข้อมูลเมื่อปี 2023 Domino’s Pizza ในประเทศไทย มีทั้งหมด 40 สาขา มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 10% และผลประกอบการของบริษัท โดมิโน่ เอเชีย แปซิฟิค จำกัด ระหว่างปี 2020-2022 เป็นดังนี้
- ปี 2020 รายได้ 25.1 ล้านบาท ขาดทุน 45.4 ล้านบาท
- ปี 2021 รายได้ 158.4 ล้านบาท ขาดทุน 190.9 ล้านบาท
- และปี 2022 รายได้ 266.1 ล้านบาท ขาดทุน 299.6 ล้านบาท
แม้รายได้จะเพิ่มทุกปี แต่ก็ขาดทุนเพิ่มเช่นกัน ในแง่การเงินต้องแบกภาระดอกเบี้ยจากการกู้เงินมาลงทุนขยายกิจการ ส่วนตลาดพิซซ่าไทย Domino’s Pizza เคยเข้ามาแล้วตั้งแต่ปี 1994 ซึ่งไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากเปิดเดลิเวอรี่เพียงอย่างเดียว
อีกส่วนเกิดจากเข้ามาลุยตลาดช้า กว่าจะเปิดตัวจริงจังก็ต้องรอถึงปี 2012 ซึ่งมีทั้ง The Pizza Company ผู้นำอันดับ 1 ที่เปิดตัวในปี 2001 และพี่รอง Pizza Hut ที่เปิดตัวตั้งแต่ปี 1980 ทั้ง 2 เจ้าใหญ่ต่างอัดโปรโมชัน ทำให้คู่แข่งหน้าใหม่แทบไม่มีจุดยืน ส่วนเจ้าที่ยืนหยัดได้ก็จะต้องเจอกับค่าใช้จ่ายมหาศาล
ฝั่ง Domino แม้จะแก้เกมด้วยสินค้าราคาจับต้องได้อย่างพิซซ่าถาดเล็กราคาเริ่มต้น 99 บาท และรสชาติใหม่หน้าเขียวหวานไก่เพื่อที่คนไทยคุ้นเคย แต่สาขาที่น้อยมากเมื่อเทียบกับเจ้าอื่น และกระจุกตัวในกรุงเทพฯ ปริมณฑล และพัทยา ทำให้คนไทยในหลายจังหวัดไม่รู้จักพิซซ่าแบรนด์นี้
ซึ่งว่ากันตามตรง Domino พิซซ่า มีทั้งราคาสินค้าและการตกแต่งในร้านที่ลูกค้าเข้าถึงจับต้องง่ายมาก หากแก้ปัญหาตรงจุดที่คนไทยมีความรู้จักแบรนด์น้อยได้ ไม่แน่อาจมีส่วนแบ่งตลาดแซงพี่ใหญ่เจ้าใดเจ้าหนึ่งได้
แท้จริงแล้ว Domino พิซซ่า ครองอันดับ 1 ตลาดพิซซ่าโลก
แม้ในประเทศไทย Domino อาจตามหลังคู่แข่งอยู่มาก แต่ในระดับโลกนี่คือแบรนด์อันดับ 1 ด้วยส่วนแบ่งตลาดประมาณ 20% ตามด้วย Pizza Hut ที่ 10% และ Papa John’s ที่ 7%
ปี 2023 มีรายได้จากร้านที่บริหารเองในสหรัฐฯ 69% ธุรกิจเฟรนไชส์ในสหรัฐฯ 24% และธุรกิจเฟรนไชส์ในต่างประเทศ 7% โดยมีสาขาทั้งหมด 20,591 สาขา ใน 90 ประเทศ แบ่งเป็นร้านที่บริหารเองในสหรัฐฯ 288 สาขา ร้านเฟรนไชส์ในสหรัฐฯ 6,566 สาขา และร้านเฟรนไชส์ในต่างประเทศ 13,737 สาขา
เมื่อปี 2004 Domino เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ทุกวันนี้บริษัทมีมูลค่า 17,710 ล้านดอลลาร์ (วันที่ 23 พ.ค. 2024) อัตราส่วน P/E 33.43 เท่า อัตราการปันผล 1.19% มีผลประกอบการ ดังนี้
- ปี 2020 รายได้ 4,120 ล้านดอลลาร์ กำไร 491.30 ล้านดอลลาร์
- ปี 2021 รายได้ 4,360 ล้านดอลลาร์ กำไร 510.47 ล้านดอลลาร์
- ในปี 2022 รายได้ 4,540 ล้านดอลลาร์ กำไร 452.26 ล้านดอลลาร์
- ปี 2023 รายได้ 4,480 ล้านดอลลาร์ กำไร 519.12 ล้านดอลลาร์
Domino พิซซ่า มีจุดเด่นเรื่องแป้งที่อร่อยกว่าแบรนด์อื่น มีตัวเลือกทอปปิ้งและซอสหลากหลาย โดยมี “Top Secret Sauce” เป็นเอกลักษณ์ของร้าน แถมมีราคาสมเหตุสมผลคุ้มค่ากับปริมาณ ซึ่งคุ้มค่ากว่า Pizza Hut
นอกจากนี้ยังพัฒนาเครื่องทำพิซซ่าอัตโนมัติซึ่งเร็วกว่าใช้คน ทำให้รับออเดอร์ได้เพิ่มขึ้น และบริษัทยังอัพเกรดแอปให้ใช้งานง่าย ทำให้มีข้อมูลลูกค้าจำนวนมาก เมื่อทำงานกับระบบวิเคราะห์ข้อมูลยิ่งส่งให้รูปแบบการตลาดเจาะจงลูกค้าแต่ละรายมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
ทำไม Domino’s Pizza ถึงเป็นผู้นำเชนพิซซ่าโลก
ไม่ใช่เพียงแค่รสชาติ เทคโนโลยี และการตลาดเท่านั้น แต่ผู้บริหารทำให้พนักงานรู้สึกว่าผู้นำองค์กรรับรู้ถึงการมีพนักงานอยู่เสมอ ทำให้เชื่อว่าทุกคนประสบความสำเร็จไปพร้อมบริษัทได้ ไม่ใช่ทุ่มเทไปแล้วบริษัทได้ความสำเร็จไปโดยพนักงานไม่ได้อะไรเลย
Domino ยังให้ความสำคัญกับรสชาติ นำความเห็นจากลูกค้ามาปรับปรุง เช่น เมื่อปี 2009 ปรับสูตรพิซซ่าเพราะมีความเห็นว่าแป้งเนื้อสัมผัสแข็ง นอกจากนี้ยังปรับปรุงสูตรอาหารอื่นอย่างพาสต้า ซึ่งเสียงตอบรับจากลูกค้าดีกว่าที่คาด
นอกจากนี้ยังขยับองค์กรเข้าหาเทคโนโลยีก่อนคู่แข่ง ทั้งบุกตลาดออนไลน์ทำให้มีคำสั่งซื้อผ่านทั้งเว็ปไซต์และแอปพลิเคชั่นไม่แพ้ยอดขายหน้าร้าน มีระบบติดตามการส่งพิซซ่า ติดตั้งระบบตรวจสอบมาตรฐานพิซซ่าในครัว
พี่ทุยยอมรับอีกครั้งว่าเสียดายที่ Domino ซึ่งมีต้นทุนบริษัทดีไม่แพ้แบรนด์ไหน ครองตลาดอันดับ 1 ของโลก แต่ยังไม่สามารถตีตลาดพิซซ่าไทย และด้วยการแข่งขันที่ดุเดือดของเจ้าใหญ่ที่ครองตลาด คงต้องใช้เวลาอีกนานมากกว่า Domino พิซซ่า จะก้าวขึ้นมามีจุดยืนในตลาดพิซซ่าไทย
อ่านเพิ่ม
รูปล่าง ของ mobile
