สำหรับตลาด “พิซซ่า” ในประเทศไทย The Pizza Company ในเครือไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล (MINT) คือผู้ที่ครองเจ้าตลาดมาอย่างยาวนาน ด้วย Market Share กว่า 70% ส่วนเบอร์ 2 ที่ตามมาอย่างห่าง ๆ คือ “Pizza Hut” ซึ่งปัจจุบันบริหารงานโดย PH Capital ที่มีผู้ถือหุ้นใหญ่อย่าง โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ (TTA) และตระกูลมหากิจศิริ ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ในประเทศไทย มี Market Share ราว 20% ส่วน Domino’s Pizza ในประเทศไทยนั้น คาดว่าน่าจะมีส่วนแบ่งเพียง 1% เท่านั้น ในบทความนี้จะมาบอกเล่าความเป็นมาก่อนจะมาเป็น Pizza Hut และสาเหตุอะไรที่ทำให้สาขาในสหรัฐฯ อาจหายไปเกือบ 20%
แต่หากมองภาพในระดับโลกแล้วพิซซ่าฮัทถือเป็นแฟรนไชส์ร้านพิซซ่าที่ใหญ่ที่สุดในโลก เมื่อพิจารณาจากจำนวนสาขากว่า 18,000 แห่ง ก่อตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1958 ที่รัฐ Kansas ประเทศสหรัฐอเมริกา โดยสองพี่น้องนักศึกษาจากมหาวิทยาลัย Wichita State คือ Dan และ Frank Carney ก่อนที่ PepsiCo จะเข้าซื้อกิจการในปี 1997 และแยกแบรนด์ Pizza Hut พร้อมด้วย Taco Bell และ KFC ให้มาอยู่ภายใต้บริษัท Tricon Global Restaurants หรือที่รู้จักกันในชื่อ Yum! Brands ในปัจจุบัน
สำหรับตลาดหลักก็คงหนีไม่พ้นประเทศต้นกำเนิดอย่างสหรัฐฯ ซึ่งมีจำนวนสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศราว 7,000 แห่ง คิดเป็นเกือบ 40% ของสาขาทั้งหมดทั่วโลก ด้วยการเป็นประเทศขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ ทำให้ผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ของแบรนด์พิซซ่าฮัทมีหลายราย และหนึ่งในนั้นก็คือ NPC International ซึ่งบริหารสาขาในสหรัฐฯ กว่า 1,200 แห่ง คิดเป็นเกือบ 20% ของสาขาทั้งหมดทั่วประเทศ
ในปี 2019 ที่ผ่านมา NPC International ต้องเผชิญกับภาวะยากลำบาก ด้วยยอดขายสาขาเดิมทั่วประเทศที่ลดลงเฉลี่ยถึง 4% สวนทางกับคู่แข่งสำคัญอย่าง Domino’s Pizza ที่ยังคงมียอดขายสาขาเดิมเติบโตได้ถึง 5.6% ขณะเดียวกันตัวบริษัท NPC ยังมีหนี้สินอยู่ราว 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือประมาณ 30,000 ล้านบาท โดยล่าสุดนี้ NPC International เพิ่งจะผิดนัดชำระหนี้ถึง 800 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
ด้วยเหตุนี้ ทาง NPC International กำลังพยายามหาทางออกให้กับปัญหาที่เกิดขึ้น และหนึ่งในทางออกที่บริษัทกำลังพิจารณาอยู่คือ การยื่นขอล้มละลาย!
จริง ๆ แล้วปัญหาของพิซซ่าฮัทไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับสาขาที่ NPC International บริหารงานอยู่เท่านั้น แต่เป็นผลมาจากภาพรวมของทั้งแบรนด์ โดยหนึ่งในปัญหาสำคัญของพิซซ่าฮัทในสหรัฐฯ คือ การเติบโตมาด้วยการเป็น dine-in business หรือธุรกิจร้านอาหารแบบดั้งเดิมที่ลูกค้าจะรับประทานที่ร้าน
แต่ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนไปเป็นการสั่งผ่านทางออนไลน์มากขึ้น ทำให้จำนวนสาขาและพื้นที่ร้านของพิซซ่าฮัทที่มีอยู่จำนวนมาก กลายเป็นต้นทุนสำคัญที่บริษัทต้องแบกรับไว้ในการทำธุรกิจ
ขณะเดียวกัน Stephen Dutton นักวิเคราะห์ประจำ Euromonitor International บอกว่า “เดลิเวอรี่เป็นบริการที่ผู้บริโภคต้องการในปัจจุบัน ซึ่ง Domino’s Pizza คือผู้ที่ทำได้ยอดเยี่ยมที่สุด หากใครสักคนกำลังนั่งดู Netflix อยู่ที่บ้าน เขาจะนึกถึง Domino’s”
และนั่นทำให้พิซซ่าฮัทต้องสูญเสียตำแหน่งแชมป์ Market Share สูงสุดในสหรัฐฯ ให้กับ Domino’s Pizza ไปเมื่อปี 2017 โดย Market Share ของ Domino’s Pizza ในปี 2018 อยู่ที่ 18% ส่วน Market Share ของ Pizza Hut นั้นกลับลดลงมา ซึ่งการลดลงของ Market Share ก็สะท้อนออกมายังรายได้ของ Yum! Brands ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง
รายได้ของ Yum! Brands ในช่วง 3 ปี ที่ผ่านมา
ปี 2019 มีรายได้ 5,597 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีกำไรสุทธิ 1,930 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
ปี 2018 มีรายได้ 5,688 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีกำไรสุทธิ 2,296 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
ปี 2017 มีรายได้ 5,878 ล้านเหรียญสหรัฐฯ มีกำไรสุทธิ 2,761 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
นอกจากนี้ ดูเหมือนว่า Pizza Hut จะสูญเสียความสามารถในการสื่อสาร ‘ตัวตน (identity)’ ของตัวเองออกไปให้ผู้บริโภคได้รับรู้ พร้อม ๆ กับที่คู่แข่งอย่าง Domino’s Pizza ใช้การทำโปรโมชั่นและกลยุทธ์ราคาเข้าสู้ จนทำให้ Pizza Hut ที่ยังคงมีราคาสูงกว่า แต่กลับไม่สามารถทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความแตกต่างได้มากพอ
เชื่อว่าทั้ง Yum! Brands และ NPC International คงจะมีโจทย์หินพอสมควรกับการพยายามพลิกฟื้นให้ Pizza Hut กลับมาเติบโตอีกครั้ง โดยหนึ่งในคำถามสำคัญที่ผู้บริหารแบรนด์อย่าง Yum! Brands อาจจะต้องพยายามตอบให้ได้คือ “หากนึกถึง Pizza Hut แล้วจะนึกถึงอะไร?” มิเช่นนั้นแล้ว Pizza Hut อาจจะค่อย ๆ กลายเป็นพิซซ่าธรรมดาทั่ว ๆ ไปเท่านั้นเอง
รูปล่าง ของ mobile
Comment