เงียบหายไปนานสำหรับ แฟรนไชส์ Subway แต่คราวนี้มากับเรื่องดราม่าลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ จนเกิดความไม่พอใจทั้งเรื่องคุณภาพและความน่าเชื่อถือ รวมถึงทิศทางการจัดการปัญหานี้ วันนี้พี่ทุยเลยขอพาไปรู้จักกับแบรนด์ Subway กันหน่อยว่ายิ่งใหญ่มากแค่ไหน แล้วแฟรนไชส์ในประเทศไทยเนี่ยอยู่ในมือใคร?
สรุปดราม่า แฟรนไชส์ Subway ยกเลิกลิขสิทธิ์
ไม่กี่วันที่ผ่านมามีช่าวบนโลกโซเชียลร้องเรียนเกี่ยวกับคุณภาพอาหารของร้าน Subway ทั้งวัตถุดิบไม่ครบ ขนมปังไม่ได้มาตรฐาน กระดาษห่อไม่มีลาย Subway และสีลายกระดาษเลอะติดอาหาร หลังจากนั้นเมื่อวันที่ 3 พ.ย. 2567 Facebook Page Subway Thailand โพสต์ว่าลูกค้ารายดังกล่าวไปใช้บริการจากร้านที่ถูกยกเลิกลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ไปตั้งแต่วันที่ 26 ก.ค. 2567
โดยระบุว่ามีร้านถูกยกเลิกแฟรนไชส์ 105 สาขา แต่ยังคงเปิดให้บริการ โดยเฉพาะในปั๊มน้ำมันและห้างสรรพสินค้า ทำให้สาขาเหล่านี้จะไม่ได้รับวัตถุดิบจาก supplier สำหรับสาขาที่ให้บริการถูกลิขสิทธิ์แฟรนไชส์ให้สังเกตหน้าร้านต้องมีเลขที่ร้านและเครื่องหมายสัญลักษณ์ Authorized Franchise
เหตุการณ์ที่ร้านหมดลิขสิทธิ์ไปแล้วแต่ยังเปิดให้บริการภายใต้แบรนด์ Subway แถมยังมีจำนวนมากกว่าสาขาที่ถูกลิขสิทธิ์ สร้างความไม่พอใจและเสียความน่าเชื่อถือไปมาก ทั้งความล่าช้าในการจัดการสาขาที่ฝ่าฝืนลิขสิทธิ์ การได้อาหารที่ไม่มีคุณภาพ การผลักภาระให้ผู้บริโภค หรือแม้กระทั่งแนวทางการจัดการในอนาคต
แถมเกิดขึ้นหลังบริษัทย่อยของ PTG บรรลุข้อตกลงได้รับลิขสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ไปเมื่อเดือน ก.พ. 2567 นี้เอง เรียกว่าข่าวมาได้ถูกจังหวะ บั่นทอนทุกเป้าหมาย ทำลายทุกความน่าเชื่อถือ
ประวัติ Subway เปลี่ยนมือสู่ PTG แล้ว
ทีนี้ไปดูกันกับจุดเริ่มต้นแบรนด์แซนวิชระดับโลกนี้กันหน่อย ซึ่งต้องย้อนไปถึงปี 1965 เด็กหนุ่มวัย 17 ปี Fred DeLuca ยืมเงินทุนจาก Peter Buck เปิดร้านขายแซนวิชชื่อ Pete’s Super Submarines จากนั้นในปี 1972 เปลี่ยนชื่อเป็น Subway
ร้านได้นำระบบแฟรนไชส์มาใช้ทำให้เติบโตอย่างรวดเร็ว ในปี 1994 มีสาขา 10,000 แห่ง อีก 10 ปี ถัดมามีสาขา 25,000 แห่ง และปี 2015 มีสาขาทั้งหมด 44,000 แห่ง
ส่วนในประเทศไทยเข้ามาตีตลาดเมื่อปี 2003 มีบริษัท ฟู้ด ฟอร์เวิร์ด จำกัด เป็นผู้ถือลิขสิทธิ์แฟรนไชส์จากบริษัท ซับเวย์ อินเตอร์เนชั่นแนล บี.วี. จำกัด ซึ่งก็ให้ลิขสิทธิ์แฟรนไชส์กับผู้ยื่นขอลิขสิทธิ์อีกหลายสิบบริษัท พูดง่าย ๆ ไม่มีบริษัทใดถือลิขสิทธิ์แบรนด์ Subway ประเทศไทย 100% หรือที่เรียกว่ามาสเตอร์แฟรนไชส์
มาถึงปี 2022 บริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป เจรจากับบริษัทและได้ถือลิขสิทธิ์ 100% เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ในประเทศไทย หลังเป็นหนึ่งในผู้ถือลิขสิทธิ์แฟรนไชส์มาตั้งแต่ปี 2019 พร้อมตั้งเป้าขยายสาขาใหม่ 70-80 แห่งต่อปี หวังแตะ 1,000 สาขาภายในปี 2032
เมื่อเดือน ก.พ. 2024 ที่ผ่านมา บริษัท โกลัค จำกัด บริษัทย่อยของ PTG บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์จากบริษัทแม่ เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 เม.ย. 2024 มีอายุสัญญา 10 ปี มาพร้อมเป้าขยายร้าน 50 สาขาต่อปี ให้ได้จำนวน 500 สาขา ภายใน 10 ปี
ซึ่งข่าวที่ออกมานี้จะส่งผลเสียให้ลูกค้าจดจำภาพลักษณ์เชิงลบของแบรนด์ สูญเสียงบการตลาดไปสร้างรายได้ให้กับสาขาที่หมดลิขสิทธิ์ แถมอาจต้องเสียงบอีกมากเพื่อกู้ความเชื่อมั่นกลับมา
ส่องสภาพรายได้ แฟรนไชส์ Subway ไทย และต่างประเทศ
ถึงแบรนด์ Subway จะบุก Quick Service Restaurant ของประเทศไทยที่มีมูลค่า 45,000 ล้านบาท มาตั้งแต่ปี 2003 แต่ดูเหมือนว่าจะไม่ตอบโจทย์การบริโภคของชาวไทย ซึ่งจากผลประกอบการบริษัท อะเบาท์ แพสชั่น กรุ๊ป จำกัด ที่ข้อมูลเมื่อปี 2022 มี Subway เป็นรายได้หลักที่ประมาณ 80% ก็สะท้อนทิศทางเช่นกันออกมาจริง ๆ
- ปี 2019 รายได้รวม 46.06 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2.03 ล้านบาท
- ปี 2020 รายได้รวม 35.92 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 15.71 ล้านบาท
- ในปี 2021 รายได้รวม 5.79 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 59.64 ล้านบาท
- ปี 2022 รายได้รวม 169.71 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 294.30 ล้านบาท
ส่วนในต่างประเทศก็เผชิญความท้าทายเช่นกัน จำนวนสาขาทั่วโลกลดมาที่ 36,000 แห่ง แต่ภาพรวมแล้วยังคงเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในสหรัฐฯ มีสาขากว่า 20,000 แห่ง ตามด้วยแคนาดาประมาณ 2,900 แห่ง และสหราชอาณาจักร 2,100 แห่ง ขณะที่ในประเทศอินเดียก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว มีสาขาแล้ว 800 แห่ง
พี่ทุยไปหารายงานประจำปี 2023 พบว่ารายได้สาขาเดิม (Same-store sales) ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 6.4% จากปี 2022 ส่วนรายได้สาขาเดิม (Same-store sales) ในอเมริกาเหนือ เพิ่มขึ้น 5.9% จากปี 2022 และรายได้จากช่องทางดิจิตอลทั่วโลกเติบโตระดับเลขสองหลัก ขณะที่อเมริกาเหนือเพิ่มขึ้น 21.8%
ทำไมซับเวย์ถึงไม่ปังในไทย?
ท่ามกลางแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดต่างประเทศที่ยังอยู่ในประเทศไทย Subway เป็นแบรนด์ที่ยังตีตลาดชาวไทยไม่แตกสักที การบุกตลาดประเทศไทยช้ากว่าแบรนด์อื่นก็มีส่วนแต่เหตุผลหลักมาจาก
1.) สินค้าไม่ตอบโจทย์วัฒนธรรมการกินชาวไทย
ถึงจะเป็นแซนวิชที่เน้นกินง่ายกินไว แต่ด้วยขนมปังหนากรอบไม่เป็นที่คุ้นเคยกับการกินแซนวิชของชาวไทยที่นิยมขนมปังบางนุ่ม ทำให้รู้สึกว่ากินยาก เทอะทะ แถมไม่มีเมนูข้าวเอาใจชาวเอเชียที่คุ้นเคยกับการกินข้าวเหมือนแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่น
2.) ราคาไม่เป็นมิตรกับกระเป๋าตังค์
แค่เมนูเริ่มต้นก็อยู่ที่ประมาณ 129-145 บาท ซึ่งก็ไม่ค่อยต่างจากแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดเจ้าอื่น แต่ด้วยภาพลักษณ์แซนวิชในมุมมองคนส่วนใหญ่ควรมีราคาต่ำกว่านี้ อีกทั้งปริมาณก็ไม่ค่อยพอดีกับทั้งราคาและความอยู่ท้อง บริษัทต้องแก้ทั้งความคุ้มค่าคุ้มราคาและภาพลักษณ์ของสินค้าในมุมมองผู้บริโภค
3.) สั่งยาก มีของให้เลือกเยอะไปหมด
จุดแข็งที่สหรัฐฯ ด้านความหลากหลายของวัตถุดิบเปิดกว้างให้ผู้บริโภคเลือกได้ตามสไตล์ที่ตัวเองชอบ กลับกลายเป็นจุดอ่อนเมื่อบุกตลาดไทย เพราะผู้บริโภคโดยเฉพาะที่ไม่ใช่ลูกค้าประจำจะไม่รู้ว่าวัตถุดิบไหนต้องใส่กับอะไร แทนที่จะเป็นอาหารสั่งง่ายสั่งไว กลับใช้พลังงานความคิดมากกว่าสั่งข้าวแกงเสียอีก
เรียกว่างานใหญ่กันเลยทีเดียวสำหรับสำหรับบริษัท โกลัค จำกัด ซึ่งได้รับมาสเตอร์แฟรนไชส์มาเมื่อต้นปีที่ผ่านมา มีทั้งโจทย์ร้อนจากข่าวสาขายังเปิดให้บริการทั้งที่แฟรนไชส์หมดอายุและโจทย์หลักที่ต้องแก้กลยุทธ์ครองใจผู้บริโภคชาวไทยให้ได้ เพื่อบรรลุเป้าหมาย 10 ปี
อ่านเพิ่ม
รูปล่าง ของ mobile
