“De Beers” ผู้ผูกขาดตลาดค้าเพชรที่ยาวนานกว่า 1 ศตวรรษ

“De Beers” หรือ เดอ เบียร์ส อาจจะไม่ใช่บริษัทที่มีชื่อเสียงกระฉ่อนโลกแบบพูดไปใครก็รู้จัก แต่ถ้าเป็นแวดวงของอัญมณีอย่าง ‘เพชร’ แล้วละก็ คงไม่มีใครไม่รู้จัก พี่ทุยจะพาไปทำความรู้จักกับบริษัทค้าเพชรแห่งนี้กันนะ

ย้อนกลับไปเมื่อ 100 ปีที่แล้ว ถือว่าเป็นกลุ่มบริษัทค้าเพชรซึ่งเป็นเจ้าของเหมืองสำคัญ ๆ หลายแห่งทั่วโลก จนสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดค้าเพชรถึง 90% ของโลก ก่อตั้งในปี 1888 ในประเทศแอฟริกาใต้ โดย Cecil Rhodes หลังจากควบรวมบริษัทเหมืองเพชรต่าง ๆ จนกลายมาเป็นบริษัทผลิตเพชรแห่งเดียวในประเทศ หนึ่งปีให้หลัง ก็เริ่มต้นวางรากฐานการผูกขาดธุรกิจ ด้วยการทำข้อตกลงกับบริษัท Diamond Syndicate ที่ตั้งอยู่ในกรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ ซึ่งตกลงรับซื้อเพชรตามจำนวนและราคาที่ได้ทำสัญญากัน ถือเป็นการควบคุมปริมาณการผลิตเพชรและการรักษาระดับราคาเพชรให้คงที่ นับแต่นั้นมาอีกราว 100 ปี ก็ได้ใช้กลยุทธ์ในการเข้าซื้อเหมืองเพชรของคู่แข่ง เพื่อคงสถานะการเป็นผู้ผูกขาดมาได้อย่างต่อเนื่อง และถือเป็นผู้ที่สามารถควบคุมปริมาณเพชรในตลาดได้เกือบเบ็ดเสร็จในปี 1902 แต่นั่นยังไม่ใช่จุดสูงสุดของบริษัทค้าเพชรแห่งนี้ เสียทีเดียว…

ความยิ่งใหญ่เริ่มต้นขึ้นในปี 1934 จากการที่ผู้บริหารของบริษัทเกิดปิ๊งไอเดียขึ้นมาว่า เพชรจะเป็นที่นิยมสำหรับคนหมู่มากได้ จำเป็นจะต้องเกาะกระแสไปกับแฟชั่น เมื่อคิดได้ดังนั้น จึงได้ว่าจ้างบริษัทออกแบบแฟชั่นชื่อดัง คือ Chanel ให้ออกแบบสินค้าโดยใช้เพชรของบริษัทเป็นองค์ประกอบสำคัญ ผลที่ได้คือ ล้มเหลวอย่างสิ้นเชิง! หลังจากนั้นบริษัทจึงต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ โดยหันไปใช้บริษัทโฆษณาชื่อดังอย่าง N.W Ayer ซึ่งทำการค้นคว้าและวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซื้อเพชร ซึ่งสรุปได้ว่าคนที่ซื้อเพชร คิดว่าเพชรคือสัญลักษณ์ของ ‘รักชั่วนิรันดร์’ นั่นจึงเป็นที่มาของประโยคอมตะที่ว่า ‘A Diamond is Forever’ ในปี 1947

จากนั้นในปี 1951 มีผลสำรวจออกมาว่า 8 ใน 10 ของเจ้าสาวในสหรัฐฯ ได้รับแหวนเพชรในพิธีแต่งงาน และนับแต่นั้นมาแหวนเพชรก็เป็นเหมือนส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการแต่งงานที่แพร่กระจายไปทั่วโลก

ปัจจุบันมีรายได้ต่อปีประมาณ 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ หรือประมาณ 1.8 แสนล้านบาท ขณะที่ปริมาณการผลิตเพชรจากเหมืองอยู่ที่เพียง 25% ของทั่วโลกเท่านั้น และยังเป็นเพียงอันดับ 2 รองจากเหมือง Alrosa ในรัสเซีย ซึ่งมีสัดส่วนการผลิตที่ 26% การเพิ่มขึ้นของผู้ผลิตเพชรในช่วงปี 1990 ในอีกหลายพื้นที่ทั่วโลก อาทิ รัสเซีย แคนาดา ออสเตรเลีย ทำให้การผูกขาดของ De Beers เป็นไปไม่ได้อีกต่อไป

โดยเฉพาะในช่วงหลังจากการล่มสลายของสหภาพโซเวียต ทำให้รัสเซียเริ่มต้นการขายเพชรนอกกลุ่มของ De Beers และตามมาด้วยบริษัทอย่าง Rio Tinto ของออสเตรเลีย ยกเลิกความสัมพันธ์ด้านอุปทาน ในปี 1996 ขณะที่บริษัทอย่าง BHP’s Ekati เหมืองเพชรในแคนาดา ก็ตัดสินใจที่จะขายเพชรให้ De Beers เพียงแค่ 35% ของปริมาณการผลิตทั้งหมด ในปี 1998 ทั้งหมดนี้ ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 80% ในปี 1987 มาเหลือเพียง 35% ในปัจจุบัน (รวมเพชรที่ผลิตเองและซื้อจากผู้ผลิตรายอื่น)

การสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปอย่างมากมายในช่วง 20 – 30 ปีที่ผ่านมา ทำให้ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ทางธุรกิจ จากเดิมที่พยายามควบคุมอุปทานของตลาด มาเป็นการตอบสนองอุปสงค์ของตลาดแทน ซึ่งผลลัพธ์ที่ออกมาคือ สามารถกลับมามียอดขายโดยภาพรวมที่เติบโตขึ้นได้ในช่วง 10 กว่าปีมานี้ โดยรายได้ของ ในปี 2004 อยู่ที่ประมาณ 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เติบโตขึ้นมาเท่าตัวเป็น 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะนี้

เรื่องราวของบริษัทค้าเพชรแห่งนี้ เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่สำคัญในเรื่องของการเป็นผู้ผูกขาดตลาด จนปรับตัวมาสู่การแข่งขันอย่างเต็มตัวในปัจจุบัน ซึ่ง ก็ได้สะท้อนให้เห็นว่าโลกของธุรกิจนั้นดูเหมือนจะไม่มีอะไรคงอยู่ชั่วนิรันดร์ แม้แต่ผู้ที่ทำธุรกิจค้าเพชร ซึ่งเป็นสินค้าที่แสดงถึง ความรักชั่วนิรันดร์