[ถอดบทเรียน] ทำไม Haidilao ร้านชาบูดังจากจีน ถึงปิดตัวกว่า 300 สาขา ?

“Haidilao” เรียกได้ว่า เป็นร้านชาบูหม้อไฟจีนที่ก่อนโควิด-19 นั้น เป็นที่ได้รับความนิยมอย่างสูง จนพี่ทุยไม่เคยได้มีโอกาสได้กินเพราะต้องต่อแถวนานจนรอไม่ไหว 

แต่คงไม่ผิดนัก ถ้าพี่ทุยจะบอกว่า ธุรกิจร้านอาหารเป็นหนึ่งในธุรกิจแรก ๆ ที่ได้รับผลกระทบอย่างหนักหน่วงจากการระบาดของโควิด-19 ซึ่งร้านอาหารที่เคยยิ่งใหญ่สุด ๆ แบบ Haidilao ก็ไม่อาจหลีกเลี่ยงผลกระทบได้ 

เมื่อวันที่ 8 พ.ย. 2021 ทาง Haidilao International Holding ประกาศปิดสาขาที่ทำผลงานย่ำแย่ไป 300 สาขา ขณะที่ราคาหุ้นของ Haidilao (ไหตี่เลา) ในตลาดหุ้น Hang Seng ของฮ่องกงก็ร่วงมาราว 60% นับตั้งแต่ต้นปี 2021 

เกิดอะไรขึ้นกับ “ไหตี่เลา” ร้านอาหารที่ลิสต์อยู่ในตลาดหุ้นฮ่องกง ? และ “ไหตี่เลา” จะสามารถฝ่าวิกฤตในครั้งนี้ได้หรือไม่ ?

เกิดอะไรขึ้นกับ Haidilao ?

จากหนุ่มโรงงานผลิตรถแทรกเตอร์ Zhang Yong ได้นำพาความรักในอาหารเสฉวนมาเปิดร้านอาหารในปี 1994 แม้ว่าขณะนั้น Zhang Yong ที่อายุได้ 30 ปี จะไม่มีทักษะการทำอาหารเลย แต่มีความรู้เรื่อง วิธีการดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน 

นี่เป็นจุดเริ่มต้นของร้าน “ไหตี่เลา” ที่มีจุดขาย คือ “การรำทำเส้นบะหมี่จีน” เพื่อเพิ่มประสบการณ์การรับประทานอาหารให้ร้านและการบริการที่ดีให้กับลูกค้า ทำให้ไหตี่เลากลายเป็นเชนร้านชาบูหม้อไฟที่ใหญ่ที่สุดในจีนตอนปี 2017 ก่อนจะเอาบริษัทเข้าตลาดหุ้นในปี 2018 

หลังจากเข้าตลาดหุ้นแล้ว นอกเหนือจากการเพิ่มประสบการณ์การรับประทานอาหารให้กับลูกค้าอย่างการใช้หุ่นยนต์ในการเสิร์ฟอาหารแล้ว ทาง “ไหตี่เลา” ได้ “เร่งขยายสาขา” เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุด 

• 2017 ก่อนการเข้าตลาดหุ้น Haidilao มีสาขาทั้งหมด 273 สาขา 
• 2018 หลังการเข้าตลาดหุ้น Haidilao มีสาขาทั้งหมด 466 สาขา
• 2019 มีจำนวนสาขาทั้งหมด 768 สาขา
• 2020 ทาง Haidilao ไม่หวั่นโควิด-19 เพิ่มสาขาเป็น 1,298 สาขา และ
• ในช่วงครึ่งปีแรกของปี 2021 ทาง Haidilao มีสาขาทั้งหมด 1,597 สาขา 

ก่อนจะมาถึงจุดที่ต้องประกาศปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร

ต้นทุนเพิ่มมหาศาล

แน่นอนว่า การเปิดสาขาเพิ่มจะต้องตามมาด้วยต้นทุนที่ปรับตัวเพิ่มขึ้นด้วย ทั้งต้นทุนด้านพนักงาน ด้านวัตถุดิบ และค่าเช่า ส่งผลให้กำไรลดน้อยลงด้วย 

ในปี 2019 ที่ทาง “ไหตี่เลา” เพิ่มจำนวนสาขาขึ้นเกือบ 2 เท่า สัดส่วนกำไรสุทธิต่อรายได้ หรือ Net Profit Margin ของทาง “ไหตี่เลา” อยู่ที่ประมาณ 8.8% เมื่อเทียบกับปี 2017 ที่อยู่ที่ 11% และยิ่งลดน้อยไปอีกในปี 2020 ที่เกิดการระบาดของโควิด-19 ที่ 1% กว่า ๆ เท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นว่า มีค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเทียบกับรายได้ที่เข้ามา 

ในช่วงสิ้นเดือน มิ.ย. 2021 “ไหตี่เลา” มีค่าใช้จ่ายด้านวัตถุดิบและของใช้อื่น ๆ เพิ่มขึ้น 95.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2020 ขณะที่ค่าจ้างพนักงงานก็ปรับเพิ่มขึ้นด้วย 75.8% ในช่วงเดียวกัน ส่วนค่าเช่าที่นั้นก็เพิ่มขึ้นมากกว่าเท่าตัวเลยทีเดียว โดยเพิ่มสูงถึง 125.2% 

พี่ทุยว่า แม้เมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายด้านอื่น ๆ แล้ว ค่าใช้จ่ายด้านค่าเช่าที่จะยังนับว่าน้อยมาก (ประมาณ 1% ของค่าใช้จ่ายทั้งหมด) แต่ในสถานการณ์ที่ร้านอาหารขายได้ยาก การเพิ่มของต้นทุนก็ไม่ใช่ผลดีอะไรนัก

ทางคุณ Zhang Yong ได้ยอมรับว่า มองโลกในแง่ดีเกินไป โดยคิดว่าสถานการณ์โควิด-19 จะดีขึ้น และผู้คนจะกลับมาทานอาหารในร้านได้อีก

แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่ยืดเยื้อจนจะเข้าปีที่สามเข้าไปแล้ว ทำให้จำนวนที่นั่งในร้านต้องโดนจำกัดลง ขณะที่ผู้บริโภคก็เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไป โดยสะดวกใจที่จะซื้ออาหารทานกลับบ้านหรือสั่ง Delivery เสียมากกว่า 

ตรงจุดนี้เองที่พี่ทุยว่า กระทบกับร้านอาหารที่ขาย Customer Experience เข้าอย่างจัง

จำนวนคนเข้าร้านลดน้อยลง

ในช่วงที่ “ไหตี่เลา” กำลังเร่งขยายสาขา ทางสถาบันจัดอันดับเครดิตของบริษัทต่าง ๆ เช่น Fitch Ratings และ S&P Ratings ได้ออกโรงเตือน “ไหตี่เลา” มาแล้วว่า การขยายสาขาเร็วเกินไปจนส่งผลเสียได้ เพราะจุดที่เลือกเปิดสาขาใหม่นั้น อาจใกล้กับสาขาเดิมมากจนกระทั่งแย่งลูกค้ากันเอง 

ในภาษาวิชาการ เหตุการณ์นี้เรียกว่า เกิดการ “Cannibalize” 

สังเกตได้จากจำนวนคนเข้าร้านในแต่ละวันที่ลดลงมาอย่างต่อเนื่อง โดยในครึ่งปีแรกของปี 2021 ทาง “ไหตี่เลา” มีจำนวนกลุ่มลูกค้าที่เข้าร้านต่อวันแค่ 3 กลุ่มเท่านั้น (การนับกลุ่ม คือ พ่อแม่ลูก 3 คน นับเป็น 1 กลุ่ม หรือเเม้กระทั่งผู้ที่มาคนเดียวกับตุ๊กตาหมีก็นับเป็น 1 กลุ่มเท่ากันเช่นกัน) ลดลงจาก 5 กลุ่มต่อวันเมื่อสิ้นปี 2018 และ 4.8 กลุ่มต่อวันเมื่อสิ้นปี 2019

ตรงนี้พี่ทุยว่า มีความน่าสนใจอย่างมาก เพราะหากไม่นับปี 2020 – 2021 ที่เริ่มเกิดโควิด-19 แพร่ระบาดอย่างหนัก ตัวเลขอัตราลูกค้าหมุนเวียน (Turnover Rate) ในร้านที่อธิบายไปข้างต้นนั้น ลดลงตั้งเเต่ช่วงปี 2018-2019 เเล้ว ซึ่งอย่างที่พี่ทุยอธิบายตอนต้นเช่นกันว่า ตั้งแต่ปี 2018 เป็นต้นมา ทาง “ไหตี่เลา” ขยายสาขาเร็วมากเกือบ 2 เท่า ซึ่งส่งผลทำให้เกิดการเเย่งลูกค้ากันเองในเเต่ละสาขา

ในช่วงโควิด Haidilao ทำอะไรบ้าง ?

นับตั้งแต่เกิดการระบาดของโควิด-19 ทาง “ไหตี่เลา” ประเทศจีนได้พยายามปรับตัวอย่างหนัก โดยเริ่มจากการประกาศปิดตัวเองด้วยความสมัครใจเมื่อวันที่ 26 ม.ค. 2020 ก่อนจะกลับมาเปิดอีกครั้งในวันที่ 12 มี.ค. 2020 

ทว่า การกลับมาเปิดครั้งนี้ ทาง “ไหตี่เลา” ได้ขึ้นราคาอาหารในร้าน โดยตั้งเอาไว้ว่า จะไม่ขึ้นเกิน 6% ซึ่งจุดนั้นเองที่ทำให้ลูกค้าเริ่มเข้าร้านลดลง จากเดิมที่จำกัดจำนวนคนแล้ว ก็ยิ่งน้อยลงไปอีก 

ขณะเดียวกัน ทาง “ไหตี่เลา” หันไปลดราคาหั่นแหลกสำหรับ Delivery โดยลดราคาสูงสุดกว่า 30% ซึ่งแม้รายได้จะเติบโตจาก 448 ล้านหยวนในปี 2019 มาเป็น 717 ล้านหยวนในปี 2020 แต่สัดส่วนรายได้ในส่วนธุรกิจ Delivery ก็ยังอยู่แค่ 2.5% เมื่อเทียบกับ ธุรกิจนั่งทานในร้านที่ทำรายได้ให้บริษัทเกือบ 96% 

นอกจากนี้ “ไหตี่เลา” ยังเปิดร้านอาหารแนว Fast Food เช่น บะหมี่และเกี๊ยวราว 10 สาขา เพื่อให้ซื้อกลับบ้านได้ง่าย แต่ปิดตัวบางสาขาในเดือน ก.ย. 2021 หลังเปิดมาได้ไม่ถึงปี โดยไม่ระบุเหตุผล ซึ่งคาดว่าน่าจะเป็นเพราะไม่คุ้มที่จะทำ เพราะลูกค้าใช้จ่ายเฉลี่ยเพียง 10 – 20 หยวนเท่านั้น เมื่อเทียบกับร้านอาหาร “ไหตี่เลา” ใหญ่ที่ใช้จ่ายเฉลี่ยกว่า 107 หยวน

หลังจากนี้จะเป็นอย่างไร ?

นอกเหนือจากการประกาศปิดสาขาและแผนการตลาดต่าง ๆ แล้ว ทาง “ไหตี่เลา” ยังวางแผนที่จะเพิ่มประสิทธิภาพและความสามารถในการทำกำไรของร้านอาหารเดิมที่มีอยู่แล้ว เช่น การปรับโครงสร้างของบริษัท 

พี่ทุยไม่แน่ใจว่า วิธีการบริหารเดิมเป็นอย่างไรกันแน่ รู้คร่าว ๆ แค่เพียงใช้วิธีดูแลตามความสำคัญจากความใหญ่เล็กของเเต่ละภูมิภาค 

แต่ปัจจุบัน “ไหตี่เลา” ได้เปลี่ยนวิธีการดูแลร้านอาหารโดยแบ่งสาขาในจีนออกเป็น 5 ภูมิภาคหลัก และตั้งทีมใหญ่ขึ้นมาดูแล โดยให้อำนาจการตัดสินใจเรื่องใหญ่ ๆ อย่างการเปิดสาขา

โดยในแต่ละภูมิภาคใหญ่จะมีทีมย่อยเอาไว้ดูแลอีกทีหนึ่ง ซึ่งตามรายงานของทาง “ไหตี่เลา” ระบุว่า ทีมย่อยจะคอยดูแลแต่ละร้าน เจาะจงลงไปว่าแต่ละร้านมีปัญหาอะไรบ้าง เพื่อคอยให้คำแนะนำสาขาในแต่ละท้องที่ 

ทาง “ไหตี่เลา” เชื่อว่า วิธีการนี้จะช่วยเพิ่มประสบการณ์การรับประทานอาหารให้กับลูกค้าได้มากขึ้น เพราะแต่ละท้องที่มีอำนาจปรับปรุงเมนูให้เข้ากับลูกค้าในแต่ละท้องที่อีกด้วย 

Haidilao จะฟื้นกลับมาได้ไหม ? 

หลังการประกาศปิดสาขาของ “ไหตี่เลา” ทางนักลงทุนก็ให้การตอบรับอย่างดี โดยเมื่อวันที่ 8 พ.ย. 2021 ที่มีการประกาศปิดสาขา หุ้นของ Haidilao ได้ปรับเพิ่มขึ้นถึง 11% เพราะนักลงทุนเชื่อว่า การปิดสาขาจะช่วยเพิ่ม Cash Flow ให้กับบริษัท สอดคล้องกับรายงานของ Fitch Ratings ที่วิเคราะห์เอาไว้

อย่างไรก็ตาม Fitch ระบุว่า ยังมีปัจจัยลบตามมาอีกหลายอย่าง ทั้งความสามารถในการบังคับใช้แผนงาน ทั้งการระบาดของโควิด-19 ที่ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อรายได้ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งต้องตามผลงานในช่วง 12-18 เดือนข้างหน้า ว่าจะสามารถฟื้นกลับมาได้จริงไหม

พี่ทุยรู้อย่างเดียวว่า แผนขยายสาขาของ “ไหตี่เลา” น่าจะต้องรอไปอีกนานพอ ๆ กับต้องติดตามสถานการณ์โควิด-19 ควบคู่ไปด้วย ได้เเต่หวังว่า จะดีขึ้นในปี 2565 ที่จะถึงนี้