คงไม่เว่อร์เกินไป ถ้าพี่ทุยจะบอกว่า “Starbucks” คือร้านกาแฟที่มีชื่อเสียงโด่งดังที่สุดในโลก ณ ตอนนี้
ภายในเวลาเพียง 40 กว่าปี นับตั้งแต่เปิดร้านแรกที่ซีแอทเทิล (Seattle) ในสหรัฐอเมริกา สตาร์บัคส์ มีสาขากว่า 28,000 แห่ง ใน 60 กว่าประเทศทั่วโลก และยังคงเดินหน้าขยายตัวอย่างต่อเนื่อง
ในประเทศจีน โดยเฉลี่ยแล้ว สตาร์บัคส์แทบจะเปิดสาขาใหม่ในทุกๆ 15 ชั่วโมง หรือพูดง่ายๆ คือ มีสตาร์บัคส์สาขาใหม่เกิดขึ้นทุกวัน
สตาร์บัคส์ได้รับการขนานนามว่าเป็นผู้บุกเบิก “ร้านกาแฟคลื่นลูกใหม่” ซึ่งเป็นต้นแบบให้กับผู้ที่คิดจะเปิดร้านกาแฟแทบจะทุกคนในปัจจุบัน ด้วยสไตล์การทำร้านที่เน้นรสชาติของกาแฟ คุณภาพของวัตถุดิบ เมนูที่หลากหลาย และที่สำคัญที่สุดคือ บรรยากาศภายในร้าน
ยอดขายของสตาร์บัคส์เติบโตขึ้นทุกปี และในปี 2017 ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์มีรายได้รวมกว่า 7 แสนล้านบาท ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ ถือว่ามหาศาล
แต่มีอยู่ประเทศหนึ่ง ไม่ได้ให้ความสำคัญกับชื่อเสียงอันเลื่องลือของสตาร์บัคส์เท่าไหร่ แถมยังสร้างรอยด่างพร้อยให้กับตำนานความสำเร็จของสตาร์บัคส์ หลังจากขยายกิจการเข้าไปได้เพียง 8 ปี
ประเทศแห่งนั้นคือ “ออสเตรเลีย” (Australia)
ออสเตรเลีย ถือเป็นตลาดปราบเซียนของผู้ประกอบการร้านกาแฟจากต่างชาติ
ในปี 2008 สตาร์บัคส์ที่ออสเตรเลีย มียอดขาดทุนสะสมสูงถึง 4,600 กว่าล้านบาท และมีเม็ดเงินกู้ยืมเพื่อพยุงกิจการอีกกว่า 1,700 ล้านบาท จนทำให้ต้องตัดสินใจปิดสาขาที่ผลตอบแทนต่ำไปถึง 2 ใน 3 ของสาขาทั่วประเทศ
แม้ว่าปี 2008 จะเป็นปีที่ทุกคนเจ็บตัวกันถ้วนหน้าจากวิกฤตเศรษฐกิจโลก ไม่ใช่แค่เพียงในออสเตรเลีย แต่สตาร์บัคส์ยังต้องปิดสาขาอีกราวๆ 600 แห่งในประเทศสหรัฐฯต้นกำเนิดด้วย แต่ถ้ามองในมุมของการเป็นที่ยอมรับแล้ว สตาร์บัคส์ในออสเตรเลียถือว่าล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า สาเหตุเกิดจากอะไรนั้น พี่ทุยสรุปความคิดเห็นจากนักวิเคราะห์ นักการตลาด และผู้บริโภคท้องถิ่น ออกมาด้วยกัน 3 ข้อ นั่นก็คือ
1. ขยายตัวเร็วเกินไป
ในปี 2000 สตาร์บัคส์เข้าไปเปิดสาขาแรกในออสเตรเลีย และขยายสาขาอย่างรวดเร็วเช่นเคย จนพุ่งพรวดไปถึง 87 สาขาทั่วประเทศ
สำหรับชาวออสเตรเลีย การที่จู่ๆก็สามารถพบเห็นร้านสตาร์บัคส์ได้ทั่วทุกหัวมุมถนน ดูจะเป็นเรื่องเร็วเกินไป
ชาวออสเตรเลียที่ดื่มกาแฟเฉลี่ย 3-4 ถ้วยต่อวันอยู่แล้ว ยังไม่ทันมีเวลาได้ซึมซับคุณสมบัติอันแตกต่างของสตาร์บัคส์ ไม่ว่าจะเป็นบรรยากาศ คุณภาพ หรือรสชาติ จู่ๆวันหนึ่งก็เห็นโลโก้เงือกน้อยสีเขียวเต็มไปหมด
พรีเมี่ยมในด้านอื่นๆรึเปล่ายังไม่รู้ แต่ชาวออสเตรเลียรู้แน่ๆว่า “ราคา” พรีเมี่ยมเกินไป
ไม่เพียงแต่ในฝั่งลูกค้า ด้วยการเติบโตที่รวดเร็วเกินไป สตาร์บัคส์เองก็ยังไม่ทันได้ซึมซับวัฒนธรรม และปรับตัวไปตามรสนิยมท้องถิ่นของชาวออสเตรเลีย
ผลลัพธ์คือยอดขายที่ต่ำเตี้ยเรี่ยดิน ความคู่ไปกับค่าใช้จ่ายคงที่ (Fixed Cost) ทั้งค่าเช่าที่ ค่าแรง ค่าวัสดุอุปกรณ์ และค่าบำรุงรักษา ซึ่งมากับทุกธุรกิจที่มีหน้าร้าน
2. การแข่งขันที่รุนแรง
ในปี 2018 นี้ ตลาดกาแฟทั่วประเทศออสเตรเลีย ได้รับการประเมินว่าจะมียอดขายสูงเฉียด 2 แสนล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตขึ้นอีกอย่างน้อย 3.2% ภายใน 5 ปีข้างหน้า แน่นอนว่าตลาดขนาดมหึมานี้เต็มไปด้วยผู้เล่นที่ต้องการเข้ามากอบโกยส่วนแบ่งการตลาด
อย่างไรก็ดี ในตลาดขนาดยักษ์นี้ ไม่มีร้านกาแฟเจ้าไหน กินส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 5% นั่นแสดงให้เห็นความดุเดือดของการแข่งขันได้เป็นอย่างดี
นอกเหนือจากแบรนด์ใหญ่ที่มีหลายสาขาอย่าง “คอฟฟี่ คลับ” (Coffee Club) หรือ “มิชเชลส์ พาทิสเซอรี่” (Michel’s Patisserie) สตาร์บัคส์ยังต้องฟาดฟันกับร้านกาแฟท้องถิ่นที่หยั่งรากลึกลงในวิถีชีวิตของชาวออสเตรเลีย ซึ่งมีอยู่ราว 6,000 แห่งทั่วประเทศ
แต่ไหนแต่ไรมา ชาวออสเตรเลียคุ้นเคยกับการซื้อกาแฟจากร้านกาแฟข้างบ้าน ได้พูดคุยกับบาริสตาซึ่งจำชื่อ และเมนูประจำของพวกเขาได้ดี ได้พบปะสังสรรค์กับเพื่อนๆเพื่อพูดคุยสัพเพเหระผ่านความง่วงหลังมื้ออาหารไปด้วยกัน กาแฟสำหรับพวกเขา เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “ความรู้สึก” ที่ร้านกาแฟมอบให้ได้
ในทางตรงกันข้าม แม้สตาร์บัคส์จะมีคอนเซ็ปท์หลัก คือ การเป็นบ้านหลังที่สอง แต่ด้วยสไตล์ของชาวอเมริกันแล้ว กาแฟ ยังถือเป็น “สินค้าหลัก” ที่สตาร์บัคส์ส่งมอบให้ลูกค้า วัฒนธรรมที่แตกต่างกันนี้ต้องใช้เวลาปรับตัวที่ละนิดๆ
3. รสชาติกาแฟ
ในช่วงกลางศตวรรษที่ 1900 ชาวอิตาเลียน และกรีก อพยพเข้ามาสู่ออสเตรเลียเป็นจำนวนมาก ผู้อพยพเหล่านี้ได้เข้ามาแนะนำ “เอสเพรสโซ่” (Espresso) ให้ชาวออสเตรเลียรู้จัก ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เมนูท้องถิ่นใหม่ๆได้ถูกสร้างสรรค์ขึ้น เช่น “แฟลท ไวท์” (Flat White) หรือ “ออสเตรเลี่ยน แม็คคีอาโต้” (Australian Macchiato) แต่ทั้งหมดทั้งมวล จะถูกพัฒนาขึ้นบนพื้นฐานของเอสเปรสโซ่ รสชาติอันเข้มเข้มที่ถูกปากชาวออสเตรเลียมาตั้งแต่บรรพบุรุษ
เมื่อมาเทียบกับเมนูกาแฟพื้นฐานของสตาร์บัคส์ รสชาติของสตาร์บัคส์จะออกหวานกว่า ซึ่งชาวออสเตรเลี่ยนส่วนใหญ่ไม่ปลื้มนัก
ในทางกลับกัน ร้านกาแฟแบรนด์ใหญ่สัญชาติอเมริกันอีกแห่ง กลับประสบความสำเร็จด้วยดีในแผ่นดินที่สตาร์บัคส์ยังทำไม่ได้ ร้านนั้นคือ “กลอเรีย จีนส์” (Gloria’s Jean)
แม้จะเปิดร้านแรกที่ชิคาโก้ แต่ปัจจุบัน ตลาดใหญ่ของกลอเรีย จีนส์ อยู่ที่ออสเตรเลีย
กลอเรีย จีนส์ เริ่มเข้าสู่ออสเตรเลียในปี 1996 ปัจจุบันมีสาขากว่า 400 แห่ง ทั่วประเทศ และมีลูกค้าชาวออสเตรเลี่ยนแวะมาที่ร้านกว่า 35 ล้านคนต่อปี
ปัจจัยหลักแห่งความสำเร็จของกลอเรีย จีนส์ อยู่ที่รสชาตินั่นเอง กลอเรีย จีนส์พัฒนาเมนูให้หลากหลาย โดยทุกๆเมนู มีเอสเพรสโซ่เป็นพื้นฐาน รสชาติจึงถูกปากชาวออสเตรเลียเป็นอย่างดี
แม้ว่าสาเหตุทั้ง 3 ประการจะสร้างความลำบากให้สตาร์บัคส์ แต่สตาร์บัคส์ดูจะยังไม่ยอมยกธงขาวง่ายๆ
หลังประกาศขายร้านที่เหลือให้กับ “วิทเทอร์ส กรุ๊ป” (Withers Group) กลุ่มธุรกิจออสเตรเลี่ยนท้องถิ่น พันธมิตรอันแข่งแกร่ง ประกาศว่าจะสร้างสตาร์บัคส์ให้กลายเป็นร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในออสเตรเลียให้ได้
ทั้งนี้ ประสบการณ์จากออสเตรเลียน่าจะเป็นบทเรียนที่สำคัญสำหรับการเดินหน้าขยายตลาดของสตาร์บัคส์ในอนาคต ซึ่งเต็มไปด้วยความท้าทาย
ปลายปี 2018 นี้ สตาร์บัคส์กำลังจะไปบุกตลาดที่อิตาลี บ้านเกิดดั้งเดิมของเอสเปรสโซ่
แน่นอนว่างวดนี้สตาร์บัคส์ประกาศตัวเลยว่าจะไม่ทำพลาดเหมือนที่ออสเตรเลีย แต่จะเริ่มเจาะตลาดตามแหล่งท่องเที่ยวก่อน เพราะสตาร์บัคส์เชื่อว่ากลุ่มนักท่องเที่ยวคุ้นเคยกับสตาร์บัคส์ดีอยู่แล้ว
จากนั้น สตาร์บัคส์คงจะค่อยๆสร้างการเติบโตอย่างไม่เร่งรีบเพื่อเรียนรู้ ซึ่งสำคัญที่สุดสำหรับการขยายกิจการไปสู่ต่างประเทศ นั่นคือ “วัฒนธรรมท้องถิ่น”
จะหมู่หรือจ่า มารอลุ้นไปพร้อมกับพี่ทุยนะทุกคน
