ธุรกิจการค้าในปัจจุบันกำลังอยู่ในจุดที่แข่งขันกันรุนแรงอย่างที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน แต่ละอุตสาหกรรมเต็มไปด้วยบริษัทมากมายที่คอยจ้องจะแย่งลูกค้ากันไปมาจากกิจกรรมทางการตลาดและโปรโมชั่นที่มีให้เห็นแทบทุกวัน แน่นอนว่าข้อดีตกอยู่กับผู้บริโภคที่มีสินค้าให้เลือกมากมาย (จนในบางครั้งพี่ทุยก็หัวหมุนเพราะไม่รู้จะเลือกซื้อแบรนด์ไหนดี) และสินค้าที่ดีเท่านั้นจึงจะสามารถอยู่รอดในตลาดได้ในระยะยาว
ในส่วนของธุรกิจ การลดแลกแจกแถมรายวันเพื่อแข่งกัน แม้จะช่วยให้ขายสินค้าได้มากขึ้น แต่ต้นทุนก็สูงตามไปด้วย สุดท้ายกำไรที่ได้จึงลดลง จะตั้งราคาขายให้แพงขึ้นลูกค้าก็จะเบือนหน้าหนีไปซื้อแบรนด์อื่นซะอีก นับวันคู่แข่งมีแต่จะยิ่งเพิ่มขึ้น เก่งขึ้น และแข่งกันมากขึ้นเรื่อยๆ
ถึงอย่างนั้น ก็ยังคงมีธุรกิจบางประเภทที่สามารถรักษาระดับการทำกำไรได้เป็นอย่างดี เพราะตั้งราคาได้สูงและลูกค้ายอมจ่าย ในอดีตธุรกิจที่มีกำไรสูงเหล่านี้ จะอยู่ในรูปของธุรกิจบริการ เช่น โรมแรม ซึ่งลูกค้ายอมจ่ายในราคาแพง เพื่อให้ได้รับบริการที่พิเศษสุด หรือ ธุรกิจที่ผลิตสินค้าคุณภาพสูง และได้รับการยอมรับในระดับสากล เช่น ร้านอาหารที่ได้รางวัลมิชลินสตาร์ (Michelin Star) เป็นต้น แต่ในปัจจุบัน ธุรกิจเหล่านี้ก็ต้องเจอกับคู่แข่งที่พัฒนาตนเองขึ้นมาอย่างคู่คี่สูสี ซึ่งส่วนใหญ่ในท้ายที่สุดก็จะหลีกหนีการแข่งขันทางราคาได้ยาก
กลุ่มธุรกิจที่ยังคงรักษาการทำกำไรสูงไว้ได้อย่างเห็นได้ชัด คงเหลืออยู่ในรูปของธุรกิจวิชาชีพเฉพาะทาง ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกฏหมาย และธุรกิจที่มี “นวัตกรรม” หรือมีเทคโนโลยีบางอย่างที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้าในแบบที่ไม่มีใครให้ได้
เรารู้จักธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับวิชาชีพเป็นอย่างดี เช่น แพทย์และการรักษาพยาบาล พี่ทุยไม่เคยได้ยินว่ามีใครกำลังป่วยหนัก แล้วไปต่อราคาค่ายา หรือค่าผ่าตัดกับหมอมาก่อน หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย เช่น บริการจัดทำบัญชี ซึ่งกิจการทุกแห่งต้องใช้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตราบเท่าที่ยังเป็นมนุษย์ เราก็คงยังต้องป่วย และยิ่งมีธุรกิจเกิดใหม่ การจัดทำบัญชีก็ยิ่งเป็นที่ต้องการ ส่งผลให้ธุรกิจเหล่านี้ยังคงรักษากำไรไว้ได้ในระดับสูง
ธุรกิจที่มีเทคโนโลยีเป็นเลิศ ก็สร้างกำไรได้สูงปรี๊ดเป็นพิเศษเช่นกัน อย่างบริษัท Google และเทคโนโลยีการค้นหาข้อมูลที่ทุกวันนี้คำว่า Google ถูกบัญญัติขึ้นเป็นคำกริยาสำหรับการค้นหาข้อมูลไปแล้ว
นอกจากธุรกิจเหล่านี้ ยังมีธุรกิจอีกประเภทหนึ่งที่สามารถตั้งราคาสินค้าและบริการได้สูงเป็นพิเศษ โดยไม่ต้องสนใจต้นทุน แถมลูกค้ายินดีจะจ่ายเงินโดยไม่ลังเล พี่ทุยขอแนะนำให้รู้จักกับธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ “ความเชื่อ”
ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ “ความเชื่อ” ตั้งราคาได้โดยไม่ต้องสนใจต้นทุน
ความเชื่อในที่นี้ พี่ทุยจะไม่พูดถึงเรื่องร่างทรงหรือเรื่องน้ำดื่มสารพัดประโยชน์ ซึ่งต้องให้วิจารณญาณเป็นพิเศษในการวิเคราะห์ แต่พี่ทุยกำลังพูดถึงความเชื่อที่ได้รับการยอมรับในวงกว้าง อย่างเรื่องศาสนา หรือเรื่องโชคลางและโหราศาสตร์ เป็นต้น ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อเหล่านี้พิเศษตรงไหนหน่ะหรอ พี่ทุยจะยกตัวอย่างให้ฟัง
ในสหรัฐอเมริกา มีประชากรชาว “ยิว” (Jew) อาศัยอยู่ประมาณ 4 ล้านคน บางคนเป็นผู้อพยพ บางคนเป็นลูกหลานของผู้อพยพ และกว่าครึ่งหนึ่งเป็นผู้ที่เคร่งครัดในพิธีกรรมทางศาสนา
ชาวยิวมีความเชื่อว่า ประเทศอิสราเอล คือ ดินแดนอันศักดิ์สิทธิ์ ที่อยากมีโอกาสเดินทางไปซักครั้งในชีวิต บางคนถึงกับเชื่อว่าการไปที่อิสราเอล คือหนทางเพียงหนึ่งเดียวในการไปสู่พระเจ้าหลังจบชีวิตลง น่าเสียดายที่คุณภาพชีวิตของชาวยิวในสหรัฐฯนั้นไม่ได้อยู่ในฐานะที่จะเดินทางออกนอกประเทศกันได้ทุกคน
สตีเฟ่น ฟรีดแมน (Steven Friedman) นักศึกษาชาวยิวจากคณะนิติศาสตร์ในสหรัฐฯ ค้นพบความจริงว่า เมื่อถึงวาระสุดท้ายของชีวิต อย่างน้อยหากได้ถูกกลบฝังด้วย “ดิน” จากดินแดนอันศักดิ์สิทธิ์ ก็จะถือว่าชีวิตนี้ได้ปฏิบัติตามหลักศาสนาที่ยึดถืออย่างครบถ้วน ดินศักดิ์สิทธิ์จึงน่าจะเป็นสินค้าที่มีความต้องการรออยู่มหาศาล
แน่นอนว่าสตีเฟ่น ไม่ใช่คนแรกที่คิดเช่นนี้ เขาทำการศึกษาข้อมูลอย่างหนัก และพบว่าทุกคนที่เคยมีไอเดียนำเข้าดินศักดิ์สิทธิมาขาย ล้วนตกม้าตายในขั้นตอนการนำเข้าดินสู่สหรัฐฯ เนื่องจากดินเป็น “อินทรีย์สาร” (Organic Matter) หรือสินค้าออร์แกนิค ซึ่งเต็มไปด้วยสิ่งปนเปื้อน และต้องได้รับการรับรองจากหน่วยงานรับรองผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของสหรัฐ (USDA) จึงจะนำเข้าได้
สตีเฟ่นจึงต้องนำดินศักดิ์สิทธิ์ ไปผ่านกระบวนการบำบัด และทดสอบหลายร้อยขั้นตอนซึ่งกินเวลานานนับปี จนกระทั่ง USDA ให้การรับรอง และสามารถนำดินเข้าสู่สหรัฐฯได้ในที่สุด ภายใต้กิจการที่มีชื่อว่า Home Land Earth ผู้จำหน่ายดินศักดิ์สิทธิ์สำหรับพิธีกรรมทางศาสนาของชาวยิวอย่างถูกต้องตามกฏหมายในสหรัฐอเมริกา
แต่กว่าดินจะไปถึงมือชาวยิวทั้งหลาย ต้องผ่านกระบวนการอันซับซ้อน ทั้งการคัดสรรดิน การเข้าห้องแล็ปเพื่อบำบัด และตรวจสอบ การขนส่ง การบรรจุ และการทำการตลาด ไม่เพียงเท่านั้น สตีเฟ่นยังต้องการให้ดินทั้งหมดที่ส่งมาได้รับการรับรองจาก “แรบไบ” หรือผู้นำทางศาสนาของชาวยิว เพื่อการันตีว่าเป็นดินจากดินแดนศักดิ์สิทธิ์จริงๆ ต้นทุนที่เกิดขึ้นนับว่ามหาศาล
“โชคดีที่เราตั้งราคาได้ตามที่ต้องการ และลูกค้าก็ยอมจ่าย” สตีเฟ่นแอบเผยความลับของกิจการให้ฟัง Home Land Earth จัดจำหน่ายทั้งทางออนไลน์ และออฟไลน์ในรูปแบบจัดส่งถึงหน้าบ้าน หรือวางขายตามร้านที่รับจัดการงานศพ
เป็นความจริงที่ว่า หนึ่งในสาเหตุสำคัญที่ดินศักดิ์สิทธิ์สามารถตั้งราคาขายได้สูง เกิดจากการที่มีคู่แข่งน้อยราย เพราะความยากลำบากในการนำเข้า แต่ก็ต้องไม่ลืมว่า ตัวสินค้าเองตอบสนองความเชื่อของลูกค้า ที่สำคัญคือ ดินของสตีเฟ่นอยู่ในกลุ่มสินค้าที่เรียกว่า “คนใช้ไม่ได้ซื้อ คนซื้อไม่ได้ใช้” คนที่จ่ายเงินซื้อดินไปฝังศพ คือญาติของผู้ตายต่างหาก นี่คือสิ่งสุดท้ายที่คนเป็นจะทำให้แก่คนตายได้ เท่าไหร่ก็คงไม่แพงเกินไปหรอกจริงมั้ย ?
ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ “ความเชื่อ” ในประเทศไทยมีบ้างมั้ย ?
ในประเทศไทยเราเองก็มีธุรกิจที่ทำกำไรได้สูงลิบจากความเชื่อของคนเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็น ธุรกิจเบอร์โทรศัพท์เสริมดวง ซึ่งพี่ทุยเห็นราคาของแต่ละเบอร์แล้วถึงกับปวดตับเลยทีเดียว หรือธุรกิจให้คำปรึกษาด้านฮวงจุ้ย ซึ่งแม้แต่บริษัทโทรคมนาคมยักษ์ใหญ่ในประเทศของเรายังยินจ้าง “ซินแส” ในราคาแพงลิบลิ่ว สินค้าหรือบริการเหล่านี้มักจะมีตลาดเฉพาะ (Niche Market) รองรับอยู่ ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่ยินดีจ่ายในทุกราคาเพื่อสิ่งที่ตนเองเชื่อ
ตัวอย่างที่พี่ทุยยกมา น่าจะเห็นภาพความได้เปรียบของธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความเชื่อเหล่านี้ แต่อย่าลืมว่า ยิ่งเป็นเรื่องของความเชื่อ ยิ่งต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจในสินค้า ในบริษัท และในตัวเจ้าของให้ได้ ซึ่งกว่าจะผ่านไปถึงจุดนั้นได้ ธุรกิจเหล่านั้นจะต้องกลายไปเป็นผู้เชี่ยวชาญซะก่อน พี่ทุยว่าความเก่งที่สั่งสมเรื่อยมานี้เองที่มีค่าไม่ต่างจากใบประกอบโรคศิลป์ของแพทย์ หรือใบรับรองวิชาชีพนักบัญชี ซึ่งส่งผลต่อกำไรมหาศาลที่เหนือกว่าธุรกิจอื่นๆ
References
