“คอสต้า คอฟฟี่” ทางด่วนสู่ธุรกิจกาแฟของโค้ก

ถือเป็นข่าวใหญ่ประจำปี 2018 เลยก็ว่าได้ เมื่อ “โคคา-โคล่า” (หรือที่เราเรียกกันสั้นๆว่า “โค้ก” และพี่ทุยก็จะใช้คำว่าโค้กแทนในบทความนี้) สะบัดน้ำหมึกเซ็นเช็คมูลค่า 5.1 Billion USD (ประมาณหนึ่งแสนหกหมื่นกว่าล้านบาท) เพื่อซื้อ “คอสต้า คอฟฟี่” กิจการร้านกาแฟสัญชาติอังกฤษอันโด่งดัง

คอสต้า คอฟฟี่ เป็นใคร ดีลนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร และทำไมโค้กถึงต้องยอมจ่ายมากกว่าที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ พี่ทุยจะพาไปดูกัน

เรื่องราวเริ่มขึ้นในเดือนเมษายนที่ผ่านมา เมื่อ “วิทเบรด” (Whitbread) บริษัทผู้เป็นเจ้าของเครือโรงแรมขนาดใหญ่ 7 แบรนด์ และบริษัทแม่ของคอสต้า คอฟฟี่ ถูกกดดันจากผู้ถือหุ้น จนต้องประกาศว่าเตรียมจะแยกคอสต้า คอฟฟี่ ออกจากเครือบริษัท และบริหารงานแยกส่วนกัน เพื่อที่วิทเบรดจะได้ทุ่มเทให้กับธุรกิจหลักของตน

วิทเบรด เข้าซื้อคอสต้า คอฟฟี่ เมื่อปี 1995 ด้วยจำนวนเงิน 19 ล้าน USD (ประมาณ 600 กว่าล้านบาท) ในขณะนั้น คอสต้า คอฟฟี่ มีหน้าร้านทั้งหมดเพียง 39 สาขา

ปัจจุบัน (ปี 2018) คอสต้า คอฟฟี่ ขยายสาขาเพิ่มเป็น 3,882 แห่ง ตั้งอยู่ใน 22 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งมีเครื่องกดกาแฟอัตโนมัติ (Vending Machine) อีกกว่า 8,000 เครื่องในหลายๆประเทศ

เมื่อโค้กได้ข่าวนี้เข้า จึงรีบเดินหน้าเจรจาเพื่อขอซื้อคอสต้า คอฟฟี่ทันที นักวิเคราะห์หลายฝ่ายมองว่ามีความเป็นไปได้สูงมากที่ดีลนี้จะเกิดขึ้น เพราะถือเป็นเรื่องดีต่อทุกฝ่าย โดยประเมินตัวเลขกันไว้ที่ 3.8 Billion USD และเพียงไม่กี่เดือนถัดมา โค้กก็ซื้อคอสต้า คอฟฟี่ได้สำเร็จตามคาด แต่เม็ดเงินที่โค้กจ่าย สูงกว่าที่คาดการณ์กันไว้ถึง 1.3 Billion USD

ทำไมโค้กถึงต้องรีบร้อนขนาดนั้น และทำไมต้องยอมจ่ายแพง ทั้งๆที่วิทเบรดผู้เป็นเจ้าของ ก็กำลังต้องการจะขายอยู่แล้ว

ตลาดน้ำหวานกำลังหดตัวลง

เป็นเวลาหลายปีแล้ว ที่โค้กประสบกับปัญหาเรื่องการเพิ่มยอดขายสินค้าหลัก นั่นคือ น้ำอัดลมสีดำ ที่มีชื่อเดียวกับบริษัท เทรนด์ของโลกกำลังมุ่งไปสู่เรื่องสุขภาพ ทั้งอาหาร เครื่องดื่ม หรือแม้แต่ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ผู้บริโภคระมัดระวัง และเลือกกินเลือกใช้สินค้ามากขึ้น

เครื่องดื่มที่เต็มไปด้วยน้ำตาล แถมยังอัดก๊าซเข้าไปอีก จึงมีปัญหาเรื่องยอดขาย ที่แย่ไปกว่านั้น หลายๆประเทศในยุโรป เช่น ประเทศอังกฤษ ประกาศขึ้นภาษีชนิดใหม่ที่เรียกว่า “ภาษีน้ำตาล” (Sugar Tax) ซึ่งโค้กรับภาระต้นทุนที่สูงขึ้นไปเต็มๆ

แต่บริษัทระดับโลกอย่างโค้ก ก็ไม่ได้ปล่อยให้สิ่งที่เกิดขึ้นคอยกัดกินบริษัทตลอดไป ความจริงแล้วโค้กเองได้ทดลองออกสินค้าจำพวกที่ดีต่อสุขภาพหลายรายการ และผลตอบรับก็ไม่เลวทีเดียว

ในไตรมาสที่ 2 ของปี 2018 ตัวเลขยอดขายของโค้กเพิ่มขึ้นถึง 5% ซึ่งสินค้าที่ช่วยผลักดันให้ยอดเพิ่มได้มากที่สุด มีด้วยกัน 3 รายการ ได้แก่ ไดเอทโค้ก โค้กซีโร่ และสปากกลิ้งวอเตอร์ (Sparkling water น้ำเปล่าที่อัดก๊าซเข้าไป ลักษณะคล้ายโซดา พบเห็นได้ทั่วไปในยุโรป) เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป บริษัทจะใหญ่แค่ไหนก็ต้องเปลี่ยนตาม

โค้กยังไม่มีแบรนด์กาแฟที่ประสบความสำเร็จ

แม้เราจะคุ้นเคยกับโค้กมากที่สุด แต่ทราบหรือไม่ว่า โค้ก หรือ โคคา-โคล่า นั้นเป็นเจ้าของแบรนด์เครื่องดื่มมากมาย ทั้งโค้ก สไปรท์ และแฟนต้า ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำอัดลมระดับโลก และแบรนด์เครื่องดื่มในหมวดอื่นๆแทบทุกหมวด เช่น สมาร์ทวอเตอร์ (Smart Water) ซึ่งเป็นสปากกลิ้ง วอเตอร์ที่พี่ทุยยกตัวอย่างไป มีมินิทเมด (Minute Maid) ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำผลไม้ มีพาวเวอร์เรด (Powerade) ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มสำหรับนักกีฬา หรือแม้แต่ ฟิวส์ที (Fuze tea) กับ ออเนสท์ที (Honest tea) ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มประเภทชา

โค้กแสดงออกอย่างชัดเจน ว่าต้องการก้าวขึ้นเป็นผู้นำทางด้านน้ำดื่มทุกรูปแบบ จึงได้สร้างแบรนด์เครื่องดื่ม จนมีแบรนด์น้ำดื่มระดับโลกเกือบทุกประเภทอยู่ในพอร์ท

ยกเว้น “กาแฟ” ซึ่งเป็นน้ำดื่มที่ตลาดเติบโตมาก และรวดเร็วที่สุดในบรรดาน้ำดื่มทุกประเภท (ความจริงแล้ว โค้กมีแบรนด์กาแฟกระป๋องที่ไปได้สวย ชื่อว่า “จอร์เจีย” วางขายอยู่ในประเทศญี่ปุ่น แต่การเสิร์ฟกาแฟร้อน ถือเป็นเรื่องใหม่อย่างยิ่ง)

โค้กจะปล่อยให้โอกาสทองในการเข้าสู่ธุรกิจกาแฟแบบก้าวกระโดด (กระโดดมาถึง 3,882 สาขา ภายในชั่วข้ามคืน) หลุดลอยไปได้อย่างไร

คู่แข่งปรับตัวกันแล้ว

เมื่อพูดถึงคู่แข่งของโค้ก ทุกคนก็ต้องนึกถึง “เป็บซี่” (เป๊บซี่โค หรือ Pepsico บริษัทเจ้าของเครื่องดื่มอันหลากหลาย และขนมขบเคี้ยวนานาชนิด)

เป๊บซี่ พึ่งปิดดีลที่มีมูลค่าสูงถึง 3.2 Billion USD (ประมาณหนึ่งแสนห้าพันล้านบาท) ซื้อบริษัทสตาร์ทอัพผู้ผลิตเครื่องทำน้ำโซดาขนาดย่อมที่ชื่อว่า “โซดาสตรีม” (Soda Stream) เข้ามาเสริมทัพ

หากมองผิวเผิน ดีลที่เกิดขึ้นของเป๊บซี่ อาจดูเหมือนตามหลังโค้ก เนื่องจากโค้กมีสมาร์ท วอร์เตอร์ ซึ่งเป็นแบรนด์น้ำดื่มประเภทนี้มาตั้งนานแล้ว แต่ในความเป็นจริง เครื่องผลิตน้ำโซดาขนาดย่อมนี้ช่วยให้ทุกคนสามารถทำน้ำดื่มโซดาได้ทุกประเภท แม้กระทั่งน้ำผลไม้โซดา ซึ่งให้ความสดชื่นเหมือนน้ำหวาน แต่มีประโยชน์ต่อสุขภาพกว่ามาก ดีลนี้จึงถือเป็นอภิมหาดีลทางกลยุทธ์ของเป๊บซี่ ที่ได้กำจัดคู่แข่งในอนาคต และเพิ่มศักยภาพของตัวเองไปในตัว

“ด๊อกเตอร์ เป็บเปอร์ สแน็ปเปิ้ล” (Dr. Pepper Snapple) แม้จะเป็นคู่แข่งที่ไซส์เล็กลงมาหน่อย แต่ก็มีดีกรีระดับโลกในด้านน้ำดื่มเช่นกัน โดยเป็นเจ้าของแบรนด์ที่คุ้นหูคุ้นตาชาวไทยหลายแบรนด์ เช่น ชเว็ปส์ (Schweppes) หรือ เซเว่น อัพส์ (7 Ups) เป็นต้น

ไม่นานมานี้ ด๊อกเตอร์ เป็บเปอร์ สแน็ปเปิ้ล พึ่งควบรวมกับ “คิวริก” (Keurig) บริษัทผู้ผลิตเครื่องชงกาแฟ (Coffee Maker) เพื่อขยายตัวเองเข้าสู่ตลาดกาแฟอย่างเต็มรูปแบบ ท่ามกลางคู่แข่งที่เหยียบคันเร่งเดินหน้ากันอย่างดุดัน โค้กจะนิ่งเฉยอยู่ได้อย่างไร

เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงให้มากขึ้น

ไม่มีใครปฏิเสธความสำเร็จของโค้ก แบรนด์ระดับโลกที่มีขายอยู่ทั่วทุกแห่งได้ หากโค้กต้องการจะลงขายที่ไหน ที่นั่นย่อมต้องต้อนรับเป็นอย่างดี อย่างไรก็ดี เมื่อโลกมาถึงยุคแห่งข้อมูล สิ่งนี้กลับกลายเป็นอุปสรรคเล็กๆที่ทำให้คู่แข่งค่อยๆเติบโตขึ้นมาเป็นหอกข้างแคร่

สินค้าของโค้ก จำเป็นต้องผ่านตัวกลาง เช่น ร้านค้าปลีก ซุปเปอร์มาร์เก็ต ห้างสรรพสินค้า หรือร้านอาหาร

เมื่อมีคนอื่นกลางมาคั่นระหว่างโค้กกับลูกค้า โค้กจึงเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้ยากขึ้น เพราะผู้บริโภคไม่ได้ซื้อโค้กจากบริษัทโดยตรง แต่ซื้อผ่านตัวกลาง (เช่น เราซื้อโค้กที่เซเว่นฯ)

ปัญหานี้ส่งผลต่อความเข้าใจลูกค้า และตอบสนองต่อความต้องการที่เปลี่ยนไปได้ช้ากว่าที่ควรจะเป็น

บริษัทที่ตระหนักถึงปัญหาดังกล่าว ต่างต้องหาทางขยับตัว ดูอย่าง เนสท์เล่ (Nestle) ซึ่งต้องขายสินค้าผ่านตัวกลางไม่ต่างจากโค้ก

เนสท์เล่ เพิ่งจะปิดดีลมหาศาล มูลค่าถึง 7 Billion USD (ประมาณสองแสนกว่าล้านบาท) เพื่อให้ได้สัญญาขายสินค้าในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ทุกแห่ง ซึ่งจะเป็นช่องทางการเข้าถึงลูกค้าโดยตรง และเป็นจุดกระจายสินค้าเพิ่มให้เนสท์เล่ไปพร้อมๆกัน

คอสต้า คอฟฟี่ มาเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไปในจุดนี้ของโค้กได้อย่างพอดี ด้วยหน้าร้าน 3,800 กว่าแห่ง

ร้านทุกแห่งจะช่วยให้โค้กเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงได้มากขึ้น และส่งผลดีต่อระบบโลจิสติกส์ เพราะมีจุดกระจายสินค้าเพิ่มขึ้นหลายแห่ง แถมยังช่วยให้สามารถเพิ่มบริการอื่นๆ เช่น การเดลิเวอรี่ ได้อีกด้วย

ยิ่งไปกว่านั้น ในจำนวน 3,800 กว่าสาขาของคอสต้า คอฟฟี่ มี 459 สาขา ที่เปิดอยู่ในประเทศจีน ซึ่งถึงเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของโลก แต่หินสุดๆสำหรับวงการค้าปลีก โค้กจะได้หน้าร้านในประเทศจีนเกือบ 500 แห่ง มาทันที

อนาคตของ “คอสต้า คอฟฟี่” ภายใต้หลังคาของโค้กจะเป็นอย่างไร ? 

ประเทศอังกฤษถือเป็นสมรภูมิที่ คอสต้า คอฟฟี่ ครอบครองอยู่ แต่ตรงกันข้าม ในสหรัฐอเมริกา ยังไม่มีสาขาของคอสต้า คอฟฟี่ เลย อย่างไรก็ดี ผู้บริหารของโค้กกลับมองว่ายังไม่ถึงเวลาที่จะเริ่มขยายสาขาไปสู่ทวีปอเมริกา แต่จะนำเครื่องจำหน่ายกาแฟอัตโนมัติไปวางตามปั๊มน้ำมัน มหาวิทยาลัย และร้านอาหารจานด่วนก่อน เพื่อให้ผู้บริโภคเริ่มซึมซับแบรนด์

ถึงจุดนี้ พี่ทุยคงต้องบอกว่า ดีลยิ่งใหญ่แห่งปีที่เกิดขึ้น ถือเป็นดีลที่ได้ประโยชน์ทั้งต่อโค้ก และต่อคอสต้า คอฟฟี่ ซึ่งน่าจะเติบโตขึ้นอีกมากภายใต้ยักษ์ใหญ่ด้านน้ำดื่มอย่างโค้ก ตลาดน้ำดื่ม โดยเฉพาะตลาดกาแฟ จะคึกคักขึ้นมากแค่ไหน คงต้องคอยติดตามไปพร้อมๆกับพี่ทุยกันนะ