"ธุรกิจค้าปลีก" กับการปรับตัวครั้งใหญ่ ปิดสาขาที่สร้างคุณค่าน้อยที่สุด

“ธุรกิจค้าปลีก” กับการปรับตัวครั้งใหญ่ ปิดสาขาที่สร้างคุณค่าน้อยที่สุด

 

ฉบับย่อ

  • ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์กันมากขึ้น ร้านค้าปลีกหลายๆแห่งทั่วโลกจึงประสบกับปัญหายอดขายที่ตกต่ำลง ซึ่งมักจะนำมาซึ่งการปิดร้านหรือปิดสาขาบางแห่ง และการปลดพนักงานออกเป็นจำนวนมาก
  • ปัจจุบันที่การเลือกซื้อสินค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น การวิเคราะห์แบบเดิมๆ แล้วตัดสินใจปิดสาขา ลดจำนวนพนักงาน หรือแม้แต่ลดการสต็อกสินค้าลง อาจส่งผลเสียต่อกิจการแทน
  • เราจะรู้ได้ยังไงว่า คนที่มาเดินเล่นในห้างเมื่อวันก่อน จะกลับไปบ้านแล้วตัดสินใจสั่งซื้อสินค้า (จากร้านค้าออนไลน์ของห้าง) ในวันนี้ หรือว่าการที่ยอดขายทางออนไลน์ของร้านค้าเพิ่มมากขึ้น มีสาเหตุมาจากการที่คนไปเดินเล่นในสาขาใดสาขาหนึ่งเยอะๆ (แต่ไม่ซื้อของเลย)
  • ถึงจะดูเหลือเชื่อ แต่ปัจจุบันนี้ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ๆสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำเลยล่ะ โดยการใช้ข้อมูลมหาศาล (Big Data) ในรูปแบบที่เรียกว่า “Geospatial Information” หรือ “ข้อมูลเชิงพื้นที่” ด้วยวิธีนี้เองที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกพบว่า ห้างร้าน หรือสาขาไหนที่สร้างคุณค่าให้ธุรกิจโดยรวมน้อยที่สุด ก็ควรถูกปิดไป

รูปบน ของ desktop
รูปล่าง ของ mobile

ใครเป็นเหมือนพี่ทุยกันบ้าง ? เดี๋ยวนี้เวลาอยากได้อะไรซักอย่างก็แค่กดสั่งซื้อง่ายๆในเว็บไซต์ รอซัก 2-3 วัน สินค้าก็ส่งตรงมาถึงหน้าบ้าน สะดวก รวดเร็ว ไม่ต้องเสียเวลาออกไปข้างนอกเจอกับรถติดให้น่าหงุดหงิดใจ

ด้วยความสะดวกที่มากกว่า (แถมบางครั้งราคายังถูกกว่าไปซื้อข้างนอกอีกต่างหาก) ทำให้การซื้อขายออนไลน์ หรือที่เราเรียกกันว่า “E-Commerce” มีบทบาทต่อชีวิตของเรา และส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจโลกมากขึ้นเรื่อยๆ เชื่อหรือไม่ว่า ยอดการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ต่างๆทั่วโลกเติบโตขึ้นปีละ 20-25% ทุกปี! ต่อเนื่องกันมาเป็นเวลาหลายปีแล้ว

เป็นเรื่องธรรมดาที่การเติบโตขึ้นของอุตสาหกรรมหนึ่ง จะก่อให้เกิดการถดถอยของอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง ในเมื่อตอนนี้พวกเราหันมาเลือกซื้อสินค้าทางออนไลน์กันมากขึ้น ร้านค้าปลีกหลายๆแห่งทั่วโลกจึงประสบกับปัญหายอดขายที่ตกต่ำลง มักจะนำมาซึ่งการปิดร้าน หรือปิดสาขาบางแห่ง และการปลดพนักงานออกเป็นจำนวนมาก

ยกตัวอย่างที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ปี 2017 ที่ผ่านมาเพียงปีเดียว มีร้านค้าทั้งที่เป็นสาขา และเป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กปิดตัวไปถึง 7,000 กว่าแห่ง! และจำนวนลูกค้าที่เข้ามาเดินในร้านค้าปลีกก็ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง

มาถึงตรงนี้ หลายๆคนอาจจะคิดว่า นี่คงเป็นจุดสิ้นสุดของร้านค้าปลีกในรูปแบบ “Bricks-and-Mortar” หรือร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงๆ แต่พี่ทุยอยากจะบอกว่า อุตสาหกรรมค้าปลีกเองก็ปรับตัวกันอย่างรวดเร็วและพัฒนาตนเองเพื่อรับมือกับสถานการณ์การถูกโจมตีจาก E-Commerce ได้ดีเลยเชียวล่ะ

วิธีการปรับตัวของ “ธุรกิจค้าปลีก” ชาญฉลาดกว่าที่คิด

ในอดีต การตัดสินใจว่าจะปิดสาขาไหนดีของร้านค้าปลีก จะวิเคราะห์ด้วย “Metric” หรือตัวชี้วัดง่ายๆ ซึ่งเกิดจากการนำข้อมูลเรื่อง “Trend” หรือแนวโน้มในอนาคต มาผสมผสานกับยอดขาย และกำไร พูดง่ายๆก็คือ ถ้าผู้บริหารร้านค้ามองดูว่า แนวโน้มคนจะหันไปซื้อของออนไลน์กันมากขึ้น แถมร้านสาขาก็ขาดทุนทุกเดือนๆ สาขานั้นๆก็จะถูกปิดไป

แต่ปัจจุบันที่การเลือกซื้อสินค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น การวิเคราะห์แบบเดิมๆ แล้วตัดสินใจปิดสาขา ลดจำนวนพนักงาน หรือแม้แต่ลดการสต็อกสินค้าลง อาจส่งผลเสียต่อกิจการแทน

พี่ทุยยกตัวอย่างง่ายๆ เวลาที่เราอยากได้สินค้าซักชิ้น บางครั้งเราจะเริ่มจากการค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต เมื่อเจอรุ่นที่ถูกใจก็ตัดสินใจซื้อ บางครั้งเราอาจจะอยากเห็นด้วยตาก่อน เราก็รอจนถึงวันหยุดค่อยไปเดินดูของในห้างอีกที หรือบางครั้งเราไปเดินชิวๆกับเพื่อนในห้าง แล้วเจอสินค้าน่าสนใจ เราก็กลับมาเสิชกูเกิ้ลเพื่อสั่งซื้อทางออนไลน์แทน กระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ซับซ้อนแบบนี้ ทำให้คุณค่าที่ร้านค้ามี ไม่ได้อยู่แค่ในรูปของยอดขายและกำไรอีกต่อไป

แน่นอนว่าสิ่งแรกที่ร้านค้าทั้งหลายต้องปรับตัว คือ การกระโดดเข้ามาสู่วงการ E-Commerce ด้วยตัวเอง โดยการสร้างช่องทางขายสินค้าออนไลน์ของตัวเองขึ้น ซึ่งเราจะเห็นตัวอย่างนี้ได้ชัดเจนใกล้ๆตัวเรานี้เอง ไม่ว่าจะเป็นห้าง Big C, Tesco Lotus, Tops supermarket หรือแม้แต่ 7-11 ที่มีสาขาแทบจะทั่วทุกหัวมุมถนน ก็ยังเปิดบริการ E-Commerce ของตัวเองให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ได้

มุมมองที่มีต่อบทบาทของร้านค้าปลีก ก็ต้องเปลี่ยนจากแค่การเป็นผู้จำหน่ายสินค้า (ซึ่งวัดผลด้วยตัวเงิน) ไปเป็นทั้งโชว์รูมจัดแสดงสินค้าให้ลูกค้าได้เลือก ได้ทดลอง เป็นศูนย์บริการสำหรับการเปลี่ยนสินค้าที่สั่งซื้อไปทางออนไลน์ หรือศูนย์ซ่อมแซมสินค้าที่เสียหาย เป็นสถานที่พบปะเพื่อนฝูงเพื่อเดินเล่น และทดลองสินค้า ซึ่งอาจเกิดการถ่ายรูป เซลฟี่ แล้วโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย หรือแม้กระทั่งการเป็นศูนย์กลางเก็บและกระจายสินค้าให้กับช่องทางการขายออนไลน์ สาขาบางแห่งที่ดำเนินการเหล่านี้ได้ดีแม้ไม่ได้มียอดขายสูงนัก แต่จะสร้างผลลัพธ์ที่ดีต่อการเติบโตโดยรวมของธุรกิจค้าปลีกแห่งนั้น

แล้วร้านค้าปลีกจะวัดผลลัพธ์เหล่านี้ยังไง ?

เราจะรู้ได้ยังไงว่าคนที่มาเดินเล่นในห้างเมื่อวันก่อน จะกลับไปบ้านแล้วตัดสินสั่งซื้อสินค้า (จากร้านค้าออนไลน์ของห้าง) ในวันนี้ หรือว่าการที่ยอดขายทางออนไลน์ของร้านค้าเพิ่มมากขึ้น มีสาเหตุมาจากการที่คนไปเดินเล่นในสาขาใดสาขาหนึ่งเยอะๆ (แต่ไม่ซื้อของเลย) เพราะมีมุมให้ถ่ายรูปสวยๆ และมีการแชร์รูปต่อๆกันไปในเฟซบุ๊ก ทำให้คนสั่งของกันเข้ามาทางออนไลน์ สิ่งเหล่านี้วัดผลได้ยากมากๆ

ถึงจะดูเหลือเชื่อ แต่ปัจจุบันนี้ ธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ๆสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้อย่างแม่นยำเลยล่ะ โดยการใช้ข้อมูลมหาศาล หรือที่เรามักได้ยินกันในชื่อ Big Data ในรูปแบบที่เรียกว่า “Geospatial Information” หรือ “ข้อมูลเชิงพื้นที่” ด้วยวิธีนี้เองที่ทำให้ธุรกิจค้าปลีกพบว่า ห้างร้าน หรือสาขาไหนที่สร้างคุณค่าให้ธุรกิจโดยรวมน้อยที่สุด ก็ควรถูกปิดไป ฟังชื่อแปลกๆแล้วอย่าพึ่งตกใจไป พี่ทุยจะอธิบายถึงความมหัศจรรย์ของมันให้ฟัง

เคยมั้ยที่เราไปเดินห้างในวันหยุดซักวันหนึ่ง เมื่อถึงเวลาใกล้ๆจะเที่ยงก็จะมีข้อความส่งมาถึงเราว่า ที่ชั้น 4 ของห้างที่เราเดินอยู่นี้เลย มีร้านอาหารร้านหนึ่งลดราคาให้ถึง 10% เป็นพิเศษสำหรับลูกค้าของค่ายมือถือนี้เท่านั้น! ด้วยความที่ท้องกำลังร้องพอดี เราจึงรีบปรี่ไปที่ร้าน และสวาปามอย่างหน้ามืดตามัว

นี่เป็นตัวอย่างที่เห็นได้ง่ายๆของการใช้ Geospatial Information ให้เกิดประโยชน์ ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธุรกิจใหญ่ๆนั้นมีข้อมูลของเราอย่างละเอียด ว่าเราอยู่ที่ไหน และกำลังเดินทางไปไหน ไม่เพียงเท่านั้น ข้อมูลมหาศาลที่เกิดขึ้นสามารถบอกได้ละเอียดถึงขนาดว่าเราเดินไปที่จุดไหนในห้างบ้าง และใช้จ่ายเงินกับอะไรบ้าง จากใบเสร็จอิเล็คโทรนิค (E-Receipt) ที่ออกให้กับเรา เมื่อรวมกับข้อมูลที่เราถูกหลอกล่อให้ลงทะเบียนไว้ (เช่น ใช้ Application นี้สิ จ่ายบิลได้ฟรี แถมได้แต้มไปแลกของด้วยนะ ก่อนใช้ลงทะเบียนใส่ชื่อ อายุ และข้อมูลไว้น้า) ข้อมูลทั้งหมดนี้จะมาสามารถนำมาวิเคราะห์ได้ว่า อ๋อ.. การที่มีคนซื้อของทาง E-Commerce ของห้างมากขึ้น มาจากการที่คนเหล่านั้น หรือกลุ่มคนที่มีอิทธิพล เช่น เพื่อนในเฟซบุ๊กได้ไปเดินห้างสาขานี้มา

ทั้งหมดนี้คือคุณค่าที่แท้จริงที่อาจจะไม่ได้อยู่ในรูปรายได้ และกำไรของร้านค้านั้นๆ แต่ส่งผลโดยรวมต่อบริษัทในภาพใหญ่

มีคนเคยบอกพี่ทุยว่า E-Commerce จะเติบโตอย่างมากในประเทศที่มีพื้นที่กว้างใหญ่ การเดินทางไปในแต่ละจุดใช้เวลานาน และประเทศที่อากาศหนาว เพราะคนไม่ค่อยอยากออกจากบ้าน แต่ประเทศไทยอากาศร้อนตับแล่บ มีแต่คนอยากจะไปห้างกัน ทำให้ธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยเรา อาจจะยังไม่ต้องกังวลกับผลกระทบจาก E-Commerce มากนัก เพราะ Bricks-and-Mortar ยังคงขยายตัวอย่างต่อเนื่องสวนทางกับประเทศอื่นๆเขาเลยล่ะ โดยในปี 2561 นี้ มีการเปิดศูนย์การค้าใหม่แทบทุกรูปแบบ ทั้งห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้มอลล์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และยังคงมีแนวโน้มจะสร้างห้างใหม่อย่างต่อเนื่อง

แต่ถึงอย่างนั้น “ธุรกิจค้าปลีก” รายใหญ่ของไทยก็มีการใช้ประโยชน์จาก Geospatial Information อยู่เสมอเลย อาจจะไม่ใช่เพื่อการปิดสาขาเป็นหลัก แต่เพื่อการปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น และเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีที่สุด เหมือนโปรโมชั่นพิเศษ ที่ส่งมาให้เราทุกครั้งที่เดินห้างยังไงล่ะ

References:

รูปบน ของ desktop
รูปล่าง ของ mobile
FBS Trader เทรดได้อย่างปลอดภัย
FBS Trader เทรดได้อย่างปลอดภัย