"Apple Store" ร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อพื้นที่สูงที่สุด

“Apple Store” ร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อพื้นที่สูงที่สุด

 

ฉบับย่อ

  • เมื่อปี 2000 ที่ผ่านมา แอปเปิ้ลกำลังก้าวเข้าสู่ธุรกิจที่บริษัทไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน นั่นคือธุรกิจ “ค้าปลีก” และผู้เชี่ยวชาญในวงการธุรกิจค้าปลีกต่างออกมาแสดงทรรศนะในเรื่องนี้ว่า ร้านค้าปลีกของแอปเปิ้ลน่าจะยืนระยะได้ไม่เกิน 2 ปี
  • ปี 2001 “Apple Store” 2 แห่งแรกก็ถือกำเนิดขึ้นที่รัฐเวอร์จิเนีย และแคลิฟอร์เนีย ในประเทศสหรัฐฯ และเพียงแค่ 1 สัปดาห์ แอปเปิ้ล สโตร์ทั้งสองแห่ง มีลูกค้าเข้าร้านถึง 7,700 คน ก่อให้เกิดรายรับกว่า 600,000 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 20 ล้านบาท
  • ผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายต่างประเมินแอปเปิ้ล สโตร์ผิดไปอย่างมหันต์ เพราะความจริงแล้ว แอบเปิ้ลไม่เคยก้าวเท้าเข้าสู่วงการธุรกิจค้าปลีกซักนิดเดียว เพราะต้นแบบของแอปเปิ้ล สโตร์ไม่ใช่ร้านค้าปลีก แต่คือโรงแรมห้าดาวที่มีทีมงานช่วยสร้างขึ้นมาให้เป็นแอปเปิ้ล สโตร์อย่างสมบูรณ์แบบ

“คุณเคยได้รับประสบการณ์ในการใช้บริการที่ดีที่สุดจากที่ไหน”

ราวๆปี 2000 สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) ซีอีโอของแอปเปิ้ลในขณะนั้น และรอน จอห์นสัน (Ron Johnson) รองผู้บริหารอาวุโสที่จ็อบส์จ้างเข้ามาเป็นผู้วางรากฐานธุรกิจใหม่ของแอปเปิ้ล เที่ยวไล่ถามหัวหน้าสาขาไปทั่วประเทศด้วยคำถามดังกล่าว

ในขณะนั้น แอปเปิ้ลกำลังจะก้าวเข้าสู่ธุรกิจที่บริษัทไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อน นั่นคือธุรกิจ “ค้าปลีก” ซึ่งแน่นอนว่าสินค้าในร้านของแอปเปิ้ลจะเป็นอย่างอื่นไปไม่ได้ นอกจากอุปกรณ์อิเลคทรอนิคส์ภายใต้แบรนด์แอปเปิ้ลเองนั่นแหละ

เมื่อข่าวแพร่สะพัดออกไป ผู้เชี่ยวชาญในวงการธุรกิจค้าปลีกต่างออกมาแสดงทรรศนะในเรื่องนี้ว่า ร้านค้าปลีกของแอปเปิ้ลน่าจะยืนระยะได้ไม่เกิน 2 ปี เพราะแอปเปิ้ลกำลังจะต้องฟาดฟันกับร้านค้าปลีกสินค้าอิเลคทรอนิคส์ยักษ์ใหญ่ในวงการรายอื่นๆ เช่น “เซอร์คิด ซิตี้” (Circuit City) ซึ่งก่อตั้งมากว่า 50 ปี และมียอดขายราว 1.6 พันล้านเหรียญสหรัฐฯต่อปี หรือ “เบสท์ บาย” (Best Buy) ร้านค้าอีกแห่งซึ่งมีความทันสมัย และก้าวขึ้นมาเป็นเป็นร้านสินค้าอิเลคทรอนิคส์รายใหญ่อันโดดเด่นได้ภายในเวลาเพียง 10 กว่าปี

ไม่เพียงเท่านั้น ในช่วงเวลาดังกล่าว แอปเปิ้ลมีสินค้าเพียงแค่ 4 ชนิด ได้แก่ ไอแม็ก (iMac) และ พาวเวอร์แม็ก จี 4 (Power Mac G4) ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์เดสก์ทอป ไอบุค และ พาวเวอร์บุค ซึ่งเป็นคอมพิวเตอร์โน๊ตบุค สินค้าทั้ง 4 จะต้องถูกจัดจำหน่ายในร้านที่มีขนาดประมาณ 6,000 ตารางฟุต !!!

ในที่สุด ฤดูใบไม้ผลิในปี 2001 “Apple Store” 2 แห่งแรกก็ถือกำเนิดขึ้นที่รัฐเวอร์จิเนีย และแคลิฟอร์เนีย ในประเทศสหรัฐฯ

จ็อบส์ออกแถลงข่าวเพียง 4 วันก่อนเปิดร้าน แต่ก่อนที่ประตูร้านกำลังจะเปิดในเวลา 10.00 น. ของวันที่ 19 พฤษภาคม 2001 ลูกค้ากว่า 500 ชีวิตก็ได้ยืนรอเข้าคิวอยู่ก่อนแล้ว ทุกคนมาด้วยจุดประสงค์เดียวกัน นั่นคือเพื่อจะได้เป็นคนแรกที่เหยียบย่างเข้าไปในแอปเปิ้ล สโตร์

ในเวลาเพียงแค่ 1 สัปดาห์ แอปเปิ้ล สโตร์ทั้งสองแห่ง มีลูกค้าเข้าร้านถึง 7,700 คน ก่อให้เกิดรายรับกว่า 600,000 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 20 ล้านบาท

ผู้เชี่ยวชาญทั้งหลายต่างประเมินแอปเปิ้ล สโตร์ผิดไปอย่างมหันต์ เพราะความจริงแล้ว แอบเปิ้ลไม่เคยก้าวเท้าเข้าสู่วงการธุรกิจค้าปลีกซักนิดเดียว เพื่อให้เข้าใจความสำเร็จของแอปเปิ้ลสโตร์ พี่ทุยจะพาย้อนกลับไปสู่คำถามที่สำคัญที่สุด อันเป็นคอนเซปพื้นฐานของทุกสิ่งทุกอย่างภายในร้านแห่งนี้

“คุณเคยได้รับประสบการณ์ในการใช้บริการที่ดีที่สุดจากที่ไหน”

คำตอบแทบทั้งหมดที่จ็อบส์ และจอห์นสันได้รับ ไม่มีอะไรเกี่ยวข้องกับร้านค้าปลีกแม้แต่ร้านเดียว

กว่า 90% ตอบว่าประสบการณ์การใช้บริการที่ดีที่สุดมาจากโรงแรมระดับห้าดาวอย่าง “โฟร์ซีซั่น” (Four Season) หรือ “ริทซ์ คาร์ลตัน” (Ritz Carlton)

"Apple Store" ร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อพื้นที่สูงที่สุด

ย้อนกลับไปในอดีต ก่อนที่มาตรฐานการบริการในโรงแรมจะสูงเหมือนทุกวันนี้ โฟร์ซีซั่น ถือเป็นผู้นำร่องในเรื่องประสบการณ์การบริการลูกค้าที่เรียกว่า “เติมเต็มความต้องการ และความปรารถนาโดยที่ลูกค้าไม่ต้องเอ่ยปาก”

ด้วยการที่รู้ว่าลูกค้านักธุรกิจหลายคนเหน็ดเหนื่อยจากการเดินทาง และต้องการเตรียมร่างกายให้สดชื่นสำหรับการเจรจาธุรกิจครั้งสำคัญ โฟร์ซีซั่นจึงเป็นโรงแรมแห่งแรกที่พร้อมไปด้วยสถานที่ออกกำลังกาย และอุปกรณ์ครบครัน

บางครั้งการเข้าพักโรงแรมหรู คือการพักผ่อน และการให้รางวัลกับตัวเอง โฟร์ซีซั่นจึงนำบริการสปาแบบครบวงจร เข้ามาตอบสนองลูกค้าถึงภายในโรงแรมเป็นเจ้าแรกอีกเช่นกัน

ไม่เพียงเท่านั้น รายละเอียดเล็กๆน้อยๆ อย่างอุปกรณ์อาบน้ำ ทั้งสบู่ แชมพู แปรงสีฟัน ยาสีฟัน ที่จัดชุดไว้ให้พร้อมอย่างดี เรียกได้ว่ามาพักตัวเปล่าก็เข้าพักได้ หรือแม้แต่กระจกแต่งหน้าเสริมในห้องน้ำ ที่ยื่นออกมาให้สุภาพสตรีแต่งหน้าได้สะดวก ทั้งหมดล้วนเริ่มมาจากโฟร์ซีซั่น

ที่โรงแรมห้าดาวนี้เอง คือต้นแบบของแอปเปิ้ล สโตร์ภายในจินตนาการของจ็อบส์ ที่ จอห์นสันช่วยสร้างขึ้นมาให้เป็นรูปเป็นร่างอย่างสมบูรณ์แบบ

ใช้พื้นที่ประมาณ 25% ของร้าน จัดแสดงสินค้า ส่วนที่เหลือเป็นเรื่องของบริการ

เป้าหมายหลักของแอปเปิ้ล สโตร์ ไม่ใช่ “การขายอุปกรณ์อิเลคทรอนิคส์” แต่เป็น “การสร้างชีวิตชีวาให้ลูกค้า” ในขณะที่ร้านค้าปลีกทุกแห่งจะใช้พื้นที่แทบทุกตารางนิ้ววางชั้นวางสินค้า (Shelf) เพื่อเพิ่มพื้นที่ในแนวดิ่ง และเพิ่มความหลากหลายของสินค้าภายในร้าน แอปเปิ้ล สโตร์ กลับเลือกที่จะจัดร้านให้โล่ง โปร่ง และสว่าง เพื่อให้ลูกค้ามีอิสระในการเดิน และพูดคุยสัพเพเหระถึงอุปกรณ์ที่ตนรักได้ในบรรยากาศสบายๆ

ไม่มีแคชเชียร์จ่ายเงิน และไม่มีเซลล์

ที่แอปเปิ้ลสโตร์ เราจะไม่เห็นแคชเชียร์ที่เต็มไปด้วยลูกค้ายืนเข้าแถวคิวรอจ่ายเงิน หรือเซลล์แมนมาคอยเชียร์สินค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย และค่าคอมมิชชั่นให้ตัวเอง แต่จะมีผู้เชี่ยวชาญที่ใส่ใจลูกค้าทุกครั้งที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ เข้ามาต้อนรับทันทีที่เดินเข้าไปในร้าน ในขณะเดียวกัน ก็ปล่อยให้ทดลองสินค้าได้อย่างสบายใจไร้แรงกดดัน

"Apple Store" ร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อพื้นที่สูงที่สุด

เจอ “Apple Store” ได้ใน 20 ก้าว ไม่ใช่ 20 นาที

แอปเปิ้ล สโตร์ เลือกตั้งร้านในห้างสรรพสินค้า (ร้านค้าปลีกสินค้าอิเลคทรอนิคส์ในสหรัฐส่วนมากฯจะเป็นร้านนอกห้าง (Stand Alone) มีพื้นที่ขนาดใหญ่ และมีลานจอดรถ การเข้าไปตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า จึงถือว่าแปลกใหม่มากเมื่อเทียบกับร้านประเภทเดียวกัน) “แม้ว่าค่าเช่าจะแพงสุดๆ แต่มันก็คุ้มค่า เพราะลูกค้าไม่จำเป็นต้องเดินทางมาหาเราถึง 20 นาที แต่พบเราได้ง่ายๆภายใน 20 ก้าว” คือเหตุผลสั้นๆของจ๊อบส์ในการเลือกทำเลที่ตั้ง

ลูกค้าสามารถ Test Drive สินค้าได้ 

ก่อนจะมีแอปเปิ้ลสโตร์แห่งแรกเกิดขึ้น ไม่มีร้านค้าปลีกสินค้าอิเลคทรอนิคส์แห่งใดเลยที่อนุญาตให้ลูกค้าทดลองใช้อุปกรณ์ได้อย่างอิสระเสรี โดยเฉพาะอย่างยิ่ง อุปกรณ์เหล่านั้นต่ออินเตอร์เน็ตพร้อมใช้งานทั้งหมด

บาร์อัจฉริยะ แก้ปัญหาทางเทคนิคทุกประการให้ลูกค้า

“บาร์อัจฉริยะ” (Genius Bar) ถือเป็นไอเดียการบริการที่แทบจะลอกแบบมาเป๊ะๆ จากเคาน์เตอร์ในโรงแรม ผู้เชี่ยวชาญ (Expert) จะคอยให้คำแนะนำทางเทคนิคทุกประการแก่ลูกค้า นอกจากนี้ แอปเปิ้ล สโตร์ ยังมีบริการสอนใช้งานแบบตัวต่อตัวหลักจากซื้อสินค้าอีกด้วย ทั้งหมดนี้อยู่ภายใต้ความเชื่อที่ว่า ยิ่งลูกค้าใช้อุปกรณ์ของแอปเปิ้ลได้เก่งเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะยิ่งรักในความเป็นแอปเปิ้ล และไม่เปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์อื่น (เหมือนเวลาที่เราใช้ iOS ได้คล่อง เราก็ไม่อยากจะไปใช้ Android แล้วเนอะ)

ชำระเงินได้ทุกจุดในร้าน

แคชเชียร์ไม่มีความจำเป็น เนื่องจากพนักงานของแอปเปิ้ล สโตร์จะมีอุปกรณ์การชำระเงินติดตัวไว้ตลอด หลังจากที่ลูกค้าทดลองใช้ สอบถามเทคนิคทุกรูปแบบจนพอใจ และพร้อมจะจ่ายเงินแล้ว พนักงานสามารถอำนวยความสะดวกในการชำระเงินให้ได้เดี๋ยวนั้น ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบเงินสด หรือบัตรเครดิต

แม้ว่าจ็อบส์ กับจอห์นสันจะปฏิวัติวงการค้าปลีกด้วยคอนเซ็ปท์การบริการจากโรงแรมหรู แต่ทั้งคู่ก็รู้ดีว่าหัวใจหลักของการบริการอยู่ที่ “ผู้ให้บริการ” หรือพนักงานในร้านแอปเปิ้ล สโตร์นั่นเอง ที่นี่ลูกค้าจะเจอพนักงานหลายสไตล์ บางคนแต่งตัววัยรุ่น ไว้ทรงผมเก๋ไก๋ หรือเต็มไปด้วยรอยสัก แต่ทุกคนมีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกัน

“ถ้าคุณกำลังมองหางานบางอย่างอยู่ คุณอาจจะไม่เหมาะกับแอปเปิ้ล สโตร์ของเรานัก” จอห์นสันเล่าให้ฟัง

“คุณต้องเป็นคนประเภทที่เห็นไอแม็กแล้วอดไม่ได้ที่จะเดินเข้าลองสำรวจ มาทดลองใช้ ด้วยดวงตาเป็นประกาย” จ็อบส์กล่าวเสริม

20 Ap"Apple Store" ร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อพื้นที่สูงที่สุดple Store ร้านค้าปลีกที่มีรายได้ต่อตารางฟุตสูงที่สุด PIC3_compress

พนักงานของแอปเปิ้ล สโตร์ ทุกคนไม่ได้อยากได้งาน แต่ “อยากทำงานกับแอปเปิ้ล” ผู้สมัครจะต้องผ่านการสัมภาษณ์ไม่น้อยกว่า 4 รอบ เพื่อพิสูจน์ให้เห็นแน่ชัดว่าพร้อมที่จะตอบทุกคำถามเกี่ยวกับแอปเปิ้ลอย่างกระตือรืนร้น แม้ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าก็ตาม

เมื่อสามารถ “เติมเต็มความต้องการ และความปรารถนาโดยที่ลูกค้าไม่ต้องเอ่ยปาก” ได้ ภายในเวลาไม่ถึง 20 ปีนับตั้งแต่วันเปิดร้าน แอปเปิ้ล สโตร์ก็ก้าวขึ้นมาเป็นร้านค้าปลีกที่มียอดขายสูงสุดต่อพื้นที่ได้อย่างสง่างาม

References

error: