ความลับของ UBER กับ "GRAB" บนแผ่นดิน South East Asia

ความลับของ UBER กับ “GRAB” บนแผ่นดิน South East Asia

 

ฉบับย่อ

  • ถือเป็นข่าวที่น่าตกใจไม่น้อย เมื่อต้นปี 2018 ที่ผ่านมา “อูเบอร์” (Uber) ประกาศขายกิจการที่อยู่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (South East Asia หรือ SEA) ให้กับ “แกร็ป” (Grab) แล้วออกจากตลาดไปอย่างถาวร
  • หลังข้อตกลงในปี 2018 สิ้นสุดลง นักวิเคราะห์หลายรายมองว่า หลายปีมาแล้วที่อูเบอร์ลงทุนขยายตลาดเพียงแค่ต้องการเตะถ่วงไม่ให้แกร็ปขยายตลาดออกไปนอก SEA
  • แม้จะตัดคู่แข่งรายใหญ่ออกไป แต่ทุกอย่างก็คงไม่ง่ายสำหรับแกร็ปนักเพราะคู่แข่งตัวฉกาจของแกร็ปในตลาด SEA ยังมีอยู่
  • เบื้องหลังที่แท้จริงของข้อตกลงมูลค่ามหาศาลที่เกิดขึ้นนี้เป็นอย่างไร ทำไมอูเบอร์ถึงยอมถอย และจะเกิดอะไรขึ้นตามมา พี่ทุยจะพาไปติดตามกันในบทความนี้

ถือเป็นข่าวที่น่าตกใจไม่น้อย เมื่อต้นปี 2018 ที่ผ่านมี อูเบอร์ (Uber) ประกาศขายกิจการที่อยู่ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (South East Asia หรือ SEA) ให้กับ แกร็ป (“Grab”) แล้วออกจากตลาดไปอย่างถาวร

อูเบอร์ คือแพลทฟอร์ม (Platform) สำหรับผู้ที่ต้องการเรียกรถรับจ้าง กับผู้ที่ต้องการหารายได้เสริมจากการรับจ้างขับรถ โดยอาจจะไม่ได้เป็นคนขับรถสาธารณะแต่อย่างใด

ในขณะที่ แกร็ป กับบริการ แกร็ปแท็กซี่ วางตัวเป็นผู้ให้บริการเรียกรถแท็กซี่อย่างชัดเจน

ดูเผินๆ ผู้คนอาจจะมองว่า อูเบอร์ ไม่สามารถแข่งขันกับ แกร็ป ได้ในตลาด SEA ที่มีวัฒนธรรมอันแตกต่าง และเด่นชัดแต่เบื้องหลังที่แท้จริงของข้อตกลงมูลค่ามหาศาลที่เกิดขึ้นนี้เป็นอย่างไร ทำไมอูเบอร์ถึงยอมถอย และจะเกิดอะไรขึ้นตามมา พี่ทุยจะพาไปติดตามกันในบทความนี้

SEA ภูมิภาคที่ทุกธุรกิจไม่กล้ามองข้าม

เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือ ตลาดที่การใช้งานสมาร์ทโฟนเติบโตเร็วที่สุดในโลกคาดการณ์กันว่าภายในปี 2020 ผู้ใช้สมาร์ทโฟนทั่วทั้งภูมิภาค จะแตะหลัก 400 ล้านเครื่อง

อูเบอร์ เป็นแพลทฟอร์มสำหรับเรียกใช้บริการรถขนส่งรายแรกๆของโลก และมีขนาดธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อเทียบกับคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันและแน่นอนว่าอูเบอร์ต้องหมายตาตลาด SEA

ในปี 2013 เป็นครั้งแรกที่อูเบอร์เข้าสู่ตลาด SEA โดยลงหลักปักฐานไปที่สิงคโปร์ก่อนในช่วงเวลานั้น อูเบอร์ขยายไปหลายประเทศทั่วทวีปอเมริกา และยุโรป

ทุกที่ที่ผ่านมา อูเบอร์ใช้วิธีเดียวกัน คือ ระบบ “เสียบแล้วเล่นได้เลย หรือ Plug and play หมายถึงการให้มาตรฐานที่แทบจะเหมือนกันหมดในการเข้าสู่ประเทศอื่นๆ มาตรฐานการบริการเหมือนกัน วิธีการทำการตลาดเหมือนกัน และการออกแบบการใช้การแอพพลิเคชั่นก็เหมือนกัน เป็นต้น

และแน่นอนว่าที่ SEA ก็จะไม่แตกต่างกันเสียแต่ว่า 1 ปีก่อนที่อูเบอร์จะย่างเท้าเข้าสู่ SEA คู่แข่งที่กลายมาเป็นหอกข้างแคร่ในอนาคต ถือกำเนิดขึ้น

กลยุทธ์ที่แตกต่างระหว่าง UBER และ GRAB คืออะไร ?

ปี 2012 แกร็ป ถือกำเนิดขึ้นที่ประเทศมาเลเซีย หลังจากประสบความสำเร็จในการระดมทุนช่วงแรก แกร็ปขยายตัวออกนอกประเทศอย่างรวดเร็ว

ปี 2013 หรือ ปีเดียวกับที่อูเบอร์เข้าสู่สิงคโปร์ แกร็ปเองก็เข้าสู่สิงคโปร์เช่นกัน

ภายในระยะเวลาแค่ 2 ปี ระหว่างปี 2013 ถึง 2014 แกร็ปยังขยายตัวเข้าสู่ประเทศฟิลิปปินส์ เวียดนาม อินโดนีเซีย และประเทศไทยเราด้วย

ไม่ว่าจะเข้าไปประเทศไหนใน SEA แกร็ปสามารถเอาชนะอูเบอร์ได้ทั้งหมด สาเหตุเป็นเพราะ แกร็ปหมายมั่นปั้นมือในตลาด SEA แห่งนี้เป็นอย่างมาก

แกร็ปทำทุกวิถีทาง เพื่อดึงผู้ใช้มาสู่บริการของตน ตั้งแต่การเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับกิจการแท็กซี่ของประเทศต่างๆ เพื่อเพิ่มจำนวนรถแท็กซี่สำหรับการให้บริการ การโปรโมทอย่างหนัก (ถ้าใครใช้รถไฟฟ้า หรือรถไฟใต้ดินในกรุงเทพฯเป็นประจำ จะสังเกตได้ว่า ราวปี 2014 – 2017 มักจะมีพนักงานมาแจกโบรชัวร์ และรหัสลดราคาเป็นประจำ) การให้เงินอัดฉีด (เช่น ลดทันที 100 บาท เมื่อใช้บริการครั้งแรก) รวมไปจนถึงการปรับหน้าตาแอพพลิเคชั่นให้เหมาะกับคนท้องถิ่นแต่ละที่ (Localize)

แน่นอนว่าทุกวิธีที่กล่าวมา ล้วนมีต้นทุนมหาศาล แกร็ปใช้เงินไปกว่า 80 ล้านเหรียญสหรัฐฯในช่วงของการขยายบริการสู่ตลาดต่างประเทศนี้

แต่เรื่องเงินไม่เคยเป็นปัญหาสำหรับแกร็ป เนื่องจากแกร็ปประสบความสำเร็จในการระดมทุนทุกครั้ง ไม่ว่าจะเป็นรอบ 250 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ไปจนถึงรอบ 4,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

แม้อูเบอร์จะเคยระดมทุนได้สูงจนกลายเป็นบริษัทสตาร์ทอัพที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก แต่อูเบอร์ก็ไม่สามารถประมาทแกร็ปได้เลย

ในปี 2015 จึงเริ่มเปลี่ยนกลยุทธ์ในขณะนั้น อูเบอร์เองก็ขยายธุรกิจไปทั่วทั้ง SEA ไม่ต่างจากแกร็ป รวมถึงในไทยด้วยแต่การลงทุนในการโปรโมท หรือทำการตลาดของอูเบอร์นั้น มีอัตราส่วนที่น้อยนิดมาก เมื่อเทียบกับแกร็ป

หลังข้อตกลงในปี 2018 สิ้นสุดลง นักวิเคราะห์หลายรายมองว่า หลายปีมาแล้วที่อูเบอร์ลงทุนขยายตลาดเพียงแค่ต้องการเตะถ่วงไม่ให้แกร็ปขยายตลาดออกไปนอก SEA

การที่อูเบอร์ยังคงอยู่ แกร็ปเองก็ยังนิ่งนอนใจไม่ได้ และต้องลงทุนเต็มที่ต่อไปเรื่อยๆในขณะที่อูเบอร์จะลงทุนน้อยๆ แค่พอให้เลี้ยงตัวเองเป็นคู่แข่งแกร็ปต่อไปได้ ซึ่งถือเป็นการวางแผนเพื่อสร้างมูลค่าธุรกิจให้สูงที่สุด ด้วยเงินลงทุนที่ต่ำที่สุด

ในที่สุด เมื่อเกิดการพูดคุยกันถึงการซื้อกิจการ อูเบอร์จะยินดีออกไปจากตลาด SEA ก็ต่อเมื่อพวกเขาได้ส่วนแบ่ง 27.5% จากสัดส่วนทั้งหมดของแกร็ป

ทุกอย่างจึงลงตัวอูเบอร์ไม่ได้ก้าวขึ้นไปเบอร์หนึ่งของโลกด้วยความโชคดี แต่พวกเขาวางกลยุทธ์อย่างแยบยลมาตลอดอูเบอร์รู้ดีว่า ธุรกิจสตาร์ทอัพที่มีลักษณะเป็นแพลทฟอร์ม (ต้องมีทั้งผู้ให้บริการ และผู้ซื้อบริการเข้ามาเป็นผู้ใช้แอพพลิเคชั่น) ที่ 1 กับ ที่ 2 จะอยู่ห่างไกลกันมาก

อูเบอร์เป็นที่หนึ่งในอเมริกา และยุโรปหลายๆประเทศแล้ว สิ่งที่พวกเขาต้องการมากกว่าตลาด SEA คือการป้องกันไม่ให้คู่แข่งที่เงินหนา และพร้อมจะทุ่มทุกอย่าง ลุยเข้ามาแย่งส่วนแบ่งในตลาดหลักของพวกเขา

และนี่ก็เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นที่ตลาดประเทศจีน กับคู่แข่งที่ชื่อว่า “ตีตี้” (Didi) เช่นกัน อูเบอร์ยินยอมออกไปจากตลาด เมื่อได้ส่วนแบ่งจากตีตี้ 17.7% ทุกคนอาจจะเห็นเป็นความพ่ายแพ้ของอูเบอร์ แต่ในอีกมุมหนึ่ง มันอาจจะถูกมองเป็นชัยชนะก็ได้

จะเกิดอะไรขึ้นกับ “GRAB” และตลาด SEA ? 

หลังข้อตกลงระหว่างแกร็ปและอูเบอร์จบลง พบว่าในหลายๆประเทศค่าบริการของแกร็ปเพิ่มสูงขึ้น และการโปรโมทก็ลดลงกว่าเดิมมาก นั่นคือการเริ่มเพิ่มกำไร หลังจากการโหมลงทุนอย่างหนักของกิจการ

อย่างไรก็ดี แม้จะตัดคู่แข่งรายใหญ่ออกไป แต่ทุกอย่างก็คงไม่ง่ายสำหรับแกร็ปนัก

ไม่นานมานี้ รัฐบาลของประเทศสิงคโปร์เพิ่งสั่งปรับทั้งแกร็ปและอูเบอร์ เป็นเงินกว่า 300ล้านบาท โทษฐานทำลายการแข่งขัน และสร้างธุรกิจผูกขาดขึ้น ซึ่งในสิงคโปร์ มีรายงานว่า แกร็ปขึ้นค่าบริการถึงกว่า 10%

นอกจากนี้ คู่แข่งตัวฉกาจของแกร็ปในตลาด SEA ยังมีอยู่นั่นก็คือ “โกเจ๊ก” (Go-Jek) บริษัทสตาร์ทอัพจากประเทศอินโดนีเซียที่ให้บริการครอบจักรวาล

ความลับของ UBER กับ "GRAB" บนแผ่นดิน South East Asia

ในขณะที่แกร็ปกับอูเบอร์กำลังฟาดฟันกันอย่างเมามัน โกเจ๊กแอบเติบโตเงียบๆในประเทศอินโดนีเซีย และขยายจนครอบคลุมทั้งประเทศด้วยการสนับสนุนของชาวอินโดนีเซีย และรัฐบาลของประเทศ โดยเน้นการลงทุนจากกระแสเงินสดของบริษัท ไม่ใช่จากการระดมทุนเหมือนแกร็ป

ปัจจุบันโกเจ๊กมีมูลค่าธุรกิจระดับยูนิคอร์นเช่นกัน (สูงกว่า 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) และแข็งแกร่งจากการที่มีบริการหลากหลายรูปแบบ ตั้งแต่การเรียกรถรับส่ง การส่งอาหาร ไปจนถึงการชำระเงิน (คล้ายกับวีแช๊ตของประเทศจีน)

และตอนนี้โกเจ๊กเริ่มขยายตัวออกสู่ต่างประเทศแล้ว โดยพุ่งเป้าไปที่เวียดนามเป็นแห่งแรก เนื่องจากมองว่าปัญหาการจราจรที่เวียดนาม คล้ายคลึงกับปัญหาที่เกิดขึ้นกับอินโดนีเซียเห็นการเติบโตอย่างมั่นคงของโกเจ๊กแล้ว รับรองว่างานนี้ไม่หมูสำหรับแกร็ปแน่นอน

ไม่ธรรมดาเลยใช่ไหม กับกลยุทธ์ทางธุรกิจของบริษัทระดับโลกทั้งสามแห่งที่พี่ทุยนำมาเล่าให้ฟังอูเบอร์ แกร็ป และโกเจ๊กจะเป็นอย่างไรในอนาคต คงต้องติดตามกันต่อไประหว่างนี้ พี่ทุยก็แอบหวังว่าไทยเราจะส่งผู้ท้าชิงเข้าประกวดบนเวทีโลกกับเขาบ้าง

รับรองว่า ถ้ามีขึ้นมาล่ะก็ พี่ทุยจะอุดหนุนทุกวัน เพื่อเป็นการเชียร์อย่างเต็มที่แน่นอน

error: